这是一条比梦想更长的道路。2019年7月31日-9月9日，从盛夏到初秋，中洁网“问道牛商”采访团，40多天马不停蹄地奔赴在市场一线。深入湘、鄂、豫、京津冀，跨越4省20城，跨越、采访、调研经销商100多位，1506份调研问卷、对话60+家装公司与设计师、输出原创稿件69篇、原创视频23个、举办“神秘饭局”活动4场。40多个日日夜夜，蕴藏的是中洁网铁肩担道义的行业责任心与使命感，当然，我们顺便也到开开眼界，吃喝玩乐一下。

从2016创办“问道牛商”至今，我们一直不负此行。

当市场面临渠道裂变，精装截流，零售市场疲软，建材卖场惨淡等种种困境，属于行业的机会在哪里？

10月30日，问道牛商线上分享会如期举行。中洁网副总经理、问道牛商总策划李天燕带来《剧变·裂变，转型期的卫浴市场》的主题分享，为行业带来专业媒体人的真知灼见，解密卫浴企业的破局之道。

中洁网副总经理李天燕（中）、赛立信竞争事业部总监周莉（左）、中洁网主编张翠敏（右）合影留念

卫浴市场有哪些机会点？

以下为演讲实录，为便于阅读，内容均采用第一人称。

中洁网二度携手赛立信数据公司，深入市场一线调研

4年问道牛商，这也是首次线上分享与其说今天是给大家分享，不如说敞开心扉的一次交流。与大家一起分享这40天我们的所见与所得。接下来，我将从2019市场现状、牛商与危商、未来的市场机会点三个方面来分享。

一、解析2019卫浴市场现状：

房地产数据显示2019年初截至10月23日，全国超400家房企破产，平均每天倒下1.5家。这说明今年地产行业不太景气，整个地产处于比较低迷的状态，确实是一直处于高危状态太久了，人生没有低潮哪来高峰，没有高峰哪来低潮？这是一个相辅相成的过程。所以我觉得今年的建材销量为什么会受到一定的影响，因为建材行业与房地产行业唇齿相依，皮之不存，毛将焉附？今年是过去十年中最难的一年，也是未来十年内最好的一年。所以，永远是最好的时代与最坏的时代并存的一个时间点。

1、“被精装”，市场人流下滑，零售疲软

精装房时代到来，很多被直接精装，导致市场人流下滑，零售疲软。在“十三五规划”要求在2020年30%的新建住宅为全装修，2019年全国各地至少31个城市要求新房全装修，上海、浙江、海南等地已经要求中心城区达到新建住宅100%全装修；山东、河南等省在2020年达到100%全装修。

在2018年全部精装修项目中，碧桂园以16%的市占率高居行业第一，万科、恒大市占率分别为8.8%、8.6%位居二三位，保利地产、融创中国、中海地产位居3-6位。碧桂园采取了自建渠道的模式。

地产大鳄直接从源头截流，对产品直接截流。精装房时代的到来，实际上直接拉开了行业之间的差距。做高端的楼盘，与地产公司合作，实际是强者与强者的联合。最终将加快行业分水岭的过程。今年看到国际、国内品牌在工程上升量提升，这也源于本身他们的品牌力、团队力和他们与工程方打交道的能力的增强，所以，他们就直接签掉了，而很多中小企业甚至连进驻这个门槛的机会都没有。

2、电商和社群营销截流，抖音和网红直播成为流量新入口

在网络时代背景下，电商领域，以及社群营销中，很多人流被直接截流，因为新的消费群体喜欢便捷、高效、快速，相应的商业模式和新的商业业态相应产生，很多网红品牌便应运而生。

如李佳琦的口红直播、李子柒卖货，还有很多明星直播带货，抖音和快手迅速走红，因为每个人都可以做主人，很多产品通过自媒体平台营销，直接卖产品。未来身边的每一个人都可能是一个大网红，因为你们背后都有很多资源，凭借人格魅力、专业度，可能会吸引很多粉丝，这是未来销售渠道被分流的很重要的一个点。这也给草根、平民提供了更多的机会，让每个人都能发挥出自己的才华。

3、设计师直接带货，专业创造价值

现在的很多高端群体会依靠设计师渠道，但是设计师不一定通过实体店去购买，或者不是指定你的品牌。他们找厂家、国际品牌、国内品牌等资源相当容易，所以很多设计师可以直接从厂家拿货，或者直接从其他渠道拿货，这是我们在市场中看到的。 

问道牛商神秘饭局

为什么很多设计师品牌、设计师联盟可以直接产生更多的价值？因为设计师他自己不仅做设计，他也可以代理很多国际品牌，在用设计师的产品时，需要代理一些品牌为其背书，跟其设计作品遥相呼应，这样产生的价值点更高。在此过程中，买方与卖方的边界更加模糊。

一个优秀的设计师他的背后会有很强的粉丝群体，可直接代理品牌或产品也好。

4、体验式营销到来，重新定义店态

随着体验式营销的到来，消费者越来越注重场景式、体验式营销，传统店面需要被重新定义。 

店面体验式营销

现在卖场过剩，店面过于同质化、过于死板，没有感染力，所以导致引客难、甚至是留客难。如果客户来到店面，没有多停留一秒，或者没有多看一眼，我觉得不是业主的问题，而是你的店面本身的感染力和价值点的问题。每个消费者都会注重自己的亲身亲身体验，既要好玩又要有意思，在这里还能感受到宾至如归的服务。现在连餐饮店、一些公共区域都变得时尚和有体验感了，但唯独我们自己的卫浴品牌仍有大部分的店面仍存在产品琳琅满目却不突出，软装、店面服务不到位等种种问题。未来店租越来越贵，获客成本也会越来越高。

建议：少开店，开精致的店，打造网红店。或是小而美有特色、有体验感的店，真正让顾客对你的店面过目不忘。未来可以把更多的精力聚焦在如何打造一个网红店上面，把这个店打造成当地的一个网红和当地的一道风景。一方面可以摆一部分产品，另外一方面我们有更好地互动，交流与沟通，让别人觉得这是一家有品位有思想有能量的品牌，让他对这个品牌有更强的认知度。

如石家庄唯可的店面就做的特别精致，具备美学。像恒洁的很多店面，科勒的一些好的店面，以及武汉箭牌等店面都有可圈可点的地方。我们应该向奶茶店等一些快消品行业学习，一句好的文案，一首声入人心的歌曲，能够让顾客流连忘返。

5、工程渠道的崛起

零售疲软，为了让整个营业额没有太大的下滑趋势，很多企业侧重工程渠道的拓展。

与此同时，工程对品牌力的要求越来越高，首先是产品和品牌之间一定要门当户对。其次，是你的团队服务能力，如果你的团队服务力不够，再好的关系也很难持久。再次，你的资金实力，很多房企好会押款承兑半年或者好几个月，这对企业的资金是一个考核，那么小企业根本没法去做，因为压不起款，也承担不了这么大的风险。 

我发现很多人为了进工程门槛，不计成本甚至是没有底线的去做工程，导致工程的产品品质刚开始没太大问题，但用了一至两年后，产品品质错漏百出。有的甚至收不回款，这会导致行业的恶性循环。同时，也不要把这些工程商惯坏，不能把这些工程商当大爷，做营销是你刚好需要我刚好专业，不需要把自己的姿态放得很低，然后去贱卖自己的产品。

无论是工程商还是什么零售商，最后消费者来买单，他们需要的是相对优质优价的好产品。

在此呼吁：做工程的朋友，要摆正自己的心态，不要一味的靠价格去取胜。还是要靠你的品质、服务、专业、真正的品牌能力去做这件情。我希望行业针对工程这样的领域，应该有更好的这种生态模式和这种竞争模式，而不是没有底线地去竞争。

6、整装公司，重服务力

今年问道牛商除了采访一些经销商之外，也采访了一些点石、嘉禾等知名整装公司，发现他们对产品的品质越来越重视，他们也需要好产品，好服务。 

消费者选择整装公司的套餐就是你的产品不要太贵，还要性价比高。但是一些有层次的人，他们希望产品具备一定的质感，有设计感、有美学，他们仍然需要好产品。

整装公司某种程度上来讲，其实是一个服务商。在前端服务好他的他的业主，另外一端口是整合他的供应链，从而形成一个好的模式。

点石就是分了几个品牌，有些做高端墅装，就是非标定制的高端人群，而名匠就做更加大众化的一些产品，他们对自己进行了很多的细分。所以装饰公司板块里，我觉得最难的是他们的交付，货不对板也好，或者装修的时候出现问题，装修它是一件很琐碎，很多不可控的因素的事情，说方方面面都会影响到这个结果。

这两年有很多跑路的整装公司，包括苹果装饰。这对资金链、渠道、后端服务模式、服务能力都有综合考量。整装公司既是经销商的合作客户，也可以是竞争对手。最后，核心的本质是谁拥有粉丝和用户群体，谁能更能够得到消费者的认可。

整装公司这一年发展迅速，与当下的消费者对快时尚、能够省时、省力、简单便捷的需求点是不谋而合的。整装公司与经销商之间如何更好的协作，这也是一个问题。

未来很多整装公司直接从厂家拿货，比如说他直就来佛山去选购它的供应链产品，也不跟经销商来合作，但是可能服务又要经销商来做，怎么来盘活厂家、经销商和整装公司三者之间链条关系，和资源的平衡感，这是一个非常重要的课题，值得探究。

二、牛商与危商分析：

第二点我想谈一下，目前我们团队看到的一些经销商，他们哪些是我们认为很危险的经销商，还有就是在未来市场中更有发展潜力的经销商也就是牛商。这两个板块我觉得也是很多经销商所关注的重点。 

40天步履不停，阅牛商无数

所谓危商：

1、经销商思想僵化，人均效益低下

就是你自己都不想去改变，不想折腾的，这就是最大的问题。对市场没有斗志，那就是自己把自己先放弃了，每天怨天尤人，抱怨品牌不好，这是负能量的经销商也是中即将被淘汰的经销商。他们体态很臃肿，但是人均效益低下。有些经销商他貌似做得很大，但是他的体系很庞杂，员工积极性不高，人均效益很低。所以我看到很多经销商在“瘦身”，让整个体系更加轻盈、更加聚焦。行业良性发展，需拒绝虚胖型经销商。

2、投资分散，多而不精

有的经销商是投资家，他投资地产、酒店、餐饮，但是经营品牌并不精。这种投资分散多而不精的经销商，在未来会压力很大。经销商还是要聚焦在他的专业领域里，把核心竞争力做大做强。越是在这种时候，越不能盲目投资。

3、不懂得借势，不懂得借力打力

互联网时代，一个经销商过于封闭自己，不去外面找资源寻找机会，就很难有更好的发展。网络经济，有很多这种机会可以让别人认识你的实力、能力，有很多平台可以造就你自己，如果这个经销商总是固步自封，他是很难长久的。

4、一代老去，二代不愿接班

现在的建材行业，很多不愿意接班。有的80后、90后、00后，他们觉得我们产业过于传统，很多人不愿意接班。前30年是靠自己奋斗，但是后30年究竟是一浪比一浪强，还是前浪被拍倒在沙滩上，就看你的接班或者你的职业化能力，以及你的团队能力能否跟上。

我们现在怎样培养二代来，让品牌能够后继有人，这是经销商的一个重要课题。很多经销商都有自己的黄金期，如果黄金期一过，如果二代接不上，那就要培养自己的职业化团队。

5、厂商不一，各自为政

随着行业门槛的加高，如果你的团队能力还是停留在夫妻店，或者不具备培养团队、孵化团队以及和团队的合作能力的，未来你将遇到很大的瓶颈。

做得好的经销商，其团队实力都很强，有的甚至一个人就是一个团队，这就是经销商在培养团队能力中的一种过人之处。

厂商步伐不一致，各自为政，也就是经销商和厂家彼此怀疑，不信任彼此。经销商总是怀疑品牌不行，或是频繁更换品牌。厂商之间一有问题就埋怨对方，这种“夫妻关系”很难长久。 步伐也好，思想也好，是需要统一达到一致的步伐。

所以在这个过程中，我觉得这些经销商是所谓的有危险的经销商，这是他们对自我的认知不够清晰，对自己的评判力不够精准，我觉得他们需要去提升。

所谓牛商：

1、专业专注，自我迭代

坚持一个品牌几十年，这是难能可贵的。比如长沙的汉斯格雅、法恩莎经销商孔光友，二十多年坚守在法恩莎体系，几十年屹立长沙市场不倒，在当地前名列前茅。他的核心点就是不能过多地去分散投资，还有一定要把团队变成你的合伙人；还有要敢于尝试新东西，赋予品牌赋予更多新的东西。也一直不断地用一些新的营销模式来带动品牌的发展。无论是营销、产品、文化的，所以很多异业联盟，很多新的营销活动，新的玩法他都会尝试着去做，他也鼓励团队积极试错，大胆尝试。 

2、初见被打动，细看被感动

现在很多品牌都很注重店面的打造，有些经销商把店面做的很好，即使是一个普通品牌也能运作的特别好。我想谈一下石家庄的唯可经销商，她本身是一个很时尚很爱美的一位牛商。唯可是浴室柜领域中做得不错的品牌，但是他不是在每个城市都做得很好，唯独在石家庄，她把店面形象、回头客做到了极致。这也是唯可体系中销售额名列前茅的一个经销商，一名女性经销商，她懂审美，对店面形象非常重视，也特别热爱这个品牌，所以她把这个品牌的文化理念发挥得淋漓极致。

所以说哪怕一个普通的或者非知名的品牌，但是通过有能力的经销商运营，其结果完全不一样。

3、服务带动，把客户养成粉丝

如果品牌、团队、个人能力都很强，三者为一体则最好，但实际往往很难实现。

四年前，我去邯郸采访伽蓝经销商也备受触动。邯郸作为一个三、四线城市，伽蓝经销商做得甚至比很多国际品牌还要好。这就是经销商个人能力突出，也能化腐朽为神奇，因为现在的很多牛商都重视服务。我觉得每一个经销商的背后，你至少要影响250个人，真正把客户变成你的粉丝。。 

4、分享经济，拓宽业务半径 

分享经济时代，你要建立和你的经销商、员工或者、合作伙伴更好的一种合作模式，就是你一定要懂得去分享，让所有跟你的人都能产生经济价值。现在微商很多做得很好，它实际上就是有不同的价值链来链接不同的利益群体，所以人家愿意愿意为你的货买单，你的业务半径就越来越大了。未来的分享经济很适合互联网时代，让你的付出不要白费，然后让你的付出都能够得到一些回报。谁能够去拓宽自己的业务半径，谁就能嫁接更多有效资源，能够整合更好的商业模式。

5、从个人英雄到精兵强将

未来团队的打造，一定不是一个很臃肿的团队，而是精兵强将，一个萝卜一个坑，就是每个人的定位很清晰，每个价值点要很突出，这就需要精兵强将。

6、深耕渠道主次分明

未来你会面临零售工程，电商社群各种各样渠道的分化，但是经销商要搞清楚自己最擅长做什么，最拿手的优势是什么？虽然说大家要全面开花，但是要评估自己的实力和能力。深圳科勒经销商李炳捷，他做了三十多年的工程，对工程就了如指掌，但他的零售就没太多优势。我们采访东箭的陈总，东箭本身在电商领域里面就在杭州，人才、资源都聚焦在杭州，他做电商的起点就比别人高很多。在这样一个渠道分化的年代，经销商要聚焦自己最核心优势，知道自己的长板和短板，把核心优势发挥到极致。同时还要主次分明，不能一窝蜂全上，除非你的资本和团队能力都具备，那就可以去做，如果还没做好准备的话，就可以慢慢做能量的储备。

总结：未来要么出众要么出局。

三、未来市场的机会点

有利因素：

1、旧房改造数量增长，迎来装修红利

房子不会天天换，但是沙发、浴室柜、龙头可以。不换房子也可以重新装修，但是二手房改造难度系数依然存在，因为涉及到水、电等系统工程，怎样通过更强的体系来配合，我觉得这值得我们一起探索。 

2、精装房数量增加

未来的8—10年，精装房将实施全面覆盖，这是一个不可逆转的趋势。

3、局部改造数量增加

换个龙头、地漏、毛巾架、花洒等局部物件，很容易实现，此数量将会增加。

4、环保要素增加

大家对环保的重视度越来越高，每家企业对环保的投入力度、重视力度都在增强。现在很多产品都通过了环保认证，这也是我们在整个市场中，消费者对品牌需求的一种体现。

5、供应链的效率在提升

一个行业的发展程度要看它整个供应链的速度强不强，供应链好了，那么我们整个行业才能好，因为我们的产品都是集成产品，每一样产品通过多种零部件来集成。所以说供应链的效率也是行业里面提升比较快，而市场需求也在推动供应链升级。 

6、设计速度的升级

5G时代都要来临，产品的智能化设计速度的提升也变得更加的高效和便捷。像三维家也跟阿里来签订合同，让更多的高效资源能够注入到用技术来助推这个行业的升级。只有速度快了，效率高了，才能够更好地去满足当下消费的需求。

7、施工周期缩短

我们谈到的装配式，实际是为了解决效率的问题，更高效、更环保，让我们在使用过程中速度更强。现在的人想要的东西希望能马上得到，不愿意等待太久，这也是一个年轻消费者的新的一个趋势。

8、老龄化产品需求提升

当下中国的卫浴企业对老龄化的产品研究的深度还不够，我们的四场城市论坛有谈到，目前很多老龄化产品找不到合适的品牌，以及合适的供应商，很多医院有特殊需求的也找不到。其实也是你的东西不够好、不够极致。现在很多企业关注的是80、90主流消费群体，但没有把很多心思放在这些特殊的人群上。随着老龄化时代的到来，需要真正能够实现更多老年人的的人性化需求的好产品。 

9、智能化需求增加

现在智能的产品接受度越来越高，工程、公共空间现在大部分开始选用智能，这是一个必然的行业趋势。

不利因素：

1、毛坯房锐减

毛坯房越来越少，精装房越来越多，也不是说不利，重新换装也是机会。

2、人工费用、经营成本增大

这时候，需要把员工变成你的合伙人，让员工价值发挥最大化。

3、巨头加速成长，行业门槛提高

巨头在加速，行业内好的品牌就那么几家。国际的TOTO、科勒、杜拉维特、汉斯格雅，威达表现不错。国内这几年恒洁速度很快，九牧网点众多，箭牌也是行业的领军品牌，这些品牌的经销商都很扎实。惠达上市后，工程渠道包括他的资源、能力也在不断提升。东鹏因为模式、产品、营销体系的变化，势头正健。这些品牌在市场的活跃度表现得越来越明显，对行业的门槛也会越来越高，因为巨头在形成，寡头在形成。淋浴房、浴室柜也同样如此。

4、客流分散、聚客更难

聚客成本越来越高，客流分散的很厉害，就更加聚焦消费者，每个消费者对自己的需求点越来越精准，需求也越来越精准。

行业发展趋势：

1、行业未来就是工厂时代即将结束，用户时代到来。

一定要真正站在消费者的角度，精准自己的核心价值和核心的定位。做儿童的就聚焦儿童卫浴，做老年卫浴的，或是小资女人的小资卫浴，或是快时尚卫浴，都需要聚焦你的特定群体，具有个性与自己的特色。

2、加快响应速度，以时间换空间，效益提升

未来的企业一定要提升效率，必须要用时间换我们的空间，把效率提升。

3、大行业小品类：细分市场，突出品牌DNA

而大行业小平台就是细分市场，你聚焦在哪个板块，就把那个板块板块做到极致。细分越来越专业，也是行业逐渐成熟的一个重要标志。

4、5G时代到来，智能化将被重新定义，智能成为标配，有链接才有未来

智能化市场到来，5G时代的到来，智能化要被重新定义，我们要顺势而为，传统行业也要跟时代结合，其结合的度和平衡点我们要掌控好。

5、国内品牌有望去超越，追赶国际品牌

这是我所看到的，前30年的五星、四星级酒店都选国际品牌，但是随着国内品牌品质的提升，以及中国企业对服务能力的重视，我们也有好产品好服务好。很多快时尚的产品会出现，正因为东西好、服务好才是硬道理。所以，在这个过程中我也看到很多国内品牌，占据好的卖场位置市场表现也突出，很多星酒店也慢慢开始用国内品牌。在这样一个英雄辈出、各领风骚三五年的年代，我们的很多品牌只要你做得足够优秀，是可以被重新定义的。行业值得被重新定义，品牌也是如此。。 

新的格局中将有越来越多的品牌，会慢慢地浮出水面。经过十多年的沉淀，以及消费者的认知后，品牌也会迎来更多发展的机会。

家装建材业每年有4万亿的市场，而百亿企业寥寥无几。

卫浴是一个相对百花齐放的一个行业，他很难被全面垄断，或者说很难一家独大。不像空调和家电行业，它具备的美学、材质都不一样，这也是他五彩缤纷的地方。

只有不断迭代自己，净化自己，才能成为时代所需要的企业。

"创业者一定要做难而正确的事，一件事非常非常难，但如果是正确的，就要死磕，容易的事轮不到我们去做，没有护城河。”

中洁网希望通过问道牛商在市场、经销商、设计师中获得更多行业影响力。将市场一线的声音及时传达给企业，从而助推整个行业的进步与发展。

步履不停，这段路将成为我们不可磨灭的一份印记。问道牛商第五季，我们再相约！

《问道牛商》品牌支持阵容：

冠名单位：惠达卫浴

协办单位：箭牌卫浴、恒洁卫浴、东鹏整装卫浴

支持单位：舜洁卫浴、唯可卫浴

特约支持：赛立信数据资讯、建众智业