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2019问道牛商
【观察】坐卧湖北市场 如何打造国内外一线品牌?
2019-10-28 15:40:00 作者:徐倩 来源:中洁网 0 1

江流天地外,山色有无中。峭立黄鹤楼,看大江东去,数不尽千古风流人物。江山如画,雄姿英发,多少卫浴豪杰将热血洒?

“中原定,天下安”,这也是中部崛起战略提出的根本原因所在,中部地区起着承东启西、接南进北、辐射八方的重要作用。而湖北地处中国内陆腹地,又是中部的核心地带,历经十多年的发展沉淀,逐渐形成“大武汉经济圈”,这里恰似中国的心脏,在这里出奇制胜,掌握市场主导权,便宛如扼住中部市场的“咽喉”。 

这一次,问道牛商小组浩浩荡荡抵达湖北省,走进这座千年古城。值得一提的是,独特的地域性消费特色,也让湖北卫浴市场经营别具一格。

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坐拥南北 湖北区域消费者分析:

1.城市底蕴深厚,重品牌沉淀

作为楚文化的发祥地之一,现今湖北省大部作为早期楚文化的中心地区。这里极具文化厚重感,消费者也具备较高素质,花里胡哨的产品很难被他们选择,只有在当地经过几年甚至十几年沉淀的老品牌,才会赢得其青睐。

2.知识分子,更挑剔

作为高校数量位居全国第三的国内科教名城,武汉高校林立,人才济济,也为各行各业输送高素质人才。与此同时,当这群高知识分子成为消费主力时,他们眼光“更挑剔”,好看的皮囊与有趣的灵魂,他们统统都要,这对品牌以及产品的体验感都提出更多需求。

3.坐拥南北,选择更多样

随着“大武汉经济圈”的逐渐形成,湖北区域有着重要的接南进北、辐射八方之效,也因此,这里成为各大品牌的兵家必争之地。无数品牌涌进此处,品牌矗立,产品琳琅满目,竞争愈加白热化。

出奇招制胜市场 是侥幸生存还是步步为营?

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(以上数据来源:市场调研、经销商反馈、2018~2019部分数据考究,仅供参考。)

经问道牛商小组实地市场调研,据不完全统计,各卫浴品牌在湖北五市的实绩大致如上图所示:国际品牌以科勒、TOTO暂时领先,凭借工程渠道优势与本土化运营,这两大品牌在湖北市场可圈可点;国内品牌的恒洁、箭牌、安华、九牧则你追我赶,惠达、浪鲸紧随其后,其实力不容小觑。

身处湖北这样极具地域特性的市场洪流之中,在市场低压槽之下,依然出现了这些屹立潮头的佼佼者。作为品牌商在终端的一线操盘手,他们在这场无硝烟的市场竞争中,无疑是脱颖而出的胜利者。中洁网问道牛商小组走进湖北省的咸宁、武汉、孝感、荆门、襄阳等城市,对话科勒分销商,以及恒洁、安华等终端掌舵人,探寻他们如何出奇制胜。

手握国际国内两张牌 组合出击

作为本土化运营较强势的科勒,当仁不让地稳居湖北市场的TOP1宝座。目前,科勒在武汉由浙江方凯、上海协丽两个总代,而荆门科勒、咸宁科勒则分属浙江方凯的分销商。荆门刘健便也成为当地引进进口品牌“第一个吃螃蟹的人”。

从代理国内品牌到操盘国际品牌,手握各大主流品牌,在荆门大家装坐拥2200平方左右的店面,成为广告商眼中的“香饽饽”,刘健所仰仗的绝非运气。如何出奇制胜,成为当地市场的领军人物?他的答案是:打好组合拳,主动出击迎市场。

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2005年,刘健成为安华荆门的分销商,他从主抓零售开始做起。若想在这里站稳脚跟,首先需打造品牌知名度。

当时的公交车广告是700元一个周期,他便从此处着手,同时还雇佣大学生进行宣传单页、楼梯道张贴广告、电梯广告的楼层广告等等方式,逐步渗透。广泛撒网之下,安华品牌知名度逐渐打开,也为他带来量的飞升。随后,他成功拿下荆门整个代理权。

尝到甜头的他,继续加大广告的投放力度,安华的品牌推广在整个建材卖场最为突出,从卖场的外立面、主干道等处,随处可见其广告。光是在大家装建材卖场的投放便达85000元每期,在这方面的投入一直未曾懈怠,现在每年总的广告投放高达60万。据说,当地只要有新的广告公司成立,他们一定会首先找到刘健,因为圈内都知道他有广告投放需求,2018年,安华的销售额高达1000万,成为当地的市场NO.1!

随着消费者消费意识的觉醒,刘健发现,现有品牌很难满足消费者日益增长的消费需求,尤其是高端客户的需求,他将目标瞄准向科勒。一直以来,科勒选择代理商一直坚持优中择强,大店原则,刘健作为荆门的最强实力代表,也最具竞争力。

2011年,经过几番博弈,成功拿下荆门科勒的代理权,其科勒店面足有550方,也在卖场最显眼的位置。

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作为荆门第一个进口品牌,经营科勒也意味着从零开始,没有现成的案例可供借鉴,在开始起步时,他们“做得很艰难”。而科勒的产品定位也决定了其客户的消费层次,实质上对客户进行了一道“筛选”,因此,科勒主攻高端别墅群体,并打通设计师渠道,获得更多市场制高点。

通过春秋两季的大型促销会,在产品价格上做适量优惠,让更多用户购买科勒产品,从量上面拉升品牌市场占有率。与此同时,通过线下举办设计师沙龙,进行新品推介会,打通与设计师之间的“任督二脉”,这样,当客户选择装修公司时,设计师会针对高端客户群体做出一套装修设计方案,卫浴产品则首推科勒。2018年,荆门科勒的销售额突破600万。

而刘健给自己的定位是高端品牌集成代理商,他表示,科勒是守门将,安华是助攻,富兰克以及其他产品线则是重要的产品补充。将各品牌进行拳头组合,即使在市场寒冬之下,也能达到“围魏救赵”之效,将抗风险力大大提升。

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在工程渠道上,他们也是旗开得胜。

荆门的高端酒店,如星球国际大酒店、凯旋国际酒店等四星级以上酒店工程,他们在选择卫浴产品时,首选国际品牌,而荆门的进口品牌自此一家,科勒一马当先;其次是考量产品;再到价格,工程方面的报价均需要厂家给予的大力支持。在科勒拿下星球国际大酒店后,其开发商相继开发的太平洋百货、写字楼则选用了安华。

作为标准的三、四线城市,荆门的精装房尚未真正推行,但是敏锐的经销商,总能提前嗅到商机。

2019年上半年,安华成功合作大家装开发商的一个项目,也是荆门当地的第一个精装样板房。目前,600套产品已经安装完毕,而安华也成功完成了精装房的试水。

除此之外,服务一直是刘健在主力把控的重要核心点。其售后团队光是固定安装工便有5人,还设有售后专员、售后主管等职位。每一件售出去的产品,都会对客户进行售后回访。而科勒的售后服务以专业著称,以浴缸为例,客户下单一款浴缸,需安装工事先去客户家里进行具体测量,再砌台子,对台子的宽度、高度都有精准的的要求。

成就新国货担当 以服务征市场

相较于国际品牌的先天品牌优势及工程渠道优势,国内品牌想在中原腹地的湖北迅速成长,并不容易。布局市场,开疆拓土,他们凭借欲与天公试比高的高涨士气,在这场突围赛中,走出属于自己的一条康庄大道。

而恒洁卫浴则是一个被多名经销商提及且认可的品牌。“近几年,恒洁冲得很猛,从他们身上能感受到一股拼劲。”外行看热闹,内行看门道。恒洁这几年的迅速崛起,靠得不仅仅是这股子“拼劲”,还有他的那股“亲民劲”。

2019年,勇担卫浴新国货代表的他们,与故宫宫廷文化深度合作,抢先开启为国潮代言的第一步。线上线下掀起一股国货潮,越来越多的年轻消费者开始认准恒洁这个亲和力十足的民族品牌。

恒洁早在2003年,便开始进军武汉,2005年正式设立恒洁集团武汉运营中心。十六年的沉淀,恒洁一跃成为当地最强势的品牌之一。

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每一天,解放大道的船舶广场车水马龙,这里是武汉最繁华的地标建筑,硕大的广告牌展示着各大品牌的风貌。2016年,恒洁卫浴斥资近300万进行地推,在这块繁华的CBD上霸屏了整整一年。“无论是香港维多利亚港,还是上海外滩,在灯火璀璨的夜晚,隔岸林立的广告牌体现着品牌的格局和调性。”恒洁集团武汉运营中心陈树忠分享道,“恒洁的目标是成为本土卫浴第一品牌,那我们就要有魄力勇敢去闯,因此选择了地标的投放。”这一举措,也让恒洁在当地的品牌知名度再迈新阶。

乘上智能这辆快车后,恒洁加速了在智能产品方面的研发步伐,而这也成为恒洁在湖北终端能够一马当先的一柄“利器”。

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在智能产品的推陈出新上,恒洁积极倡导一切以用户为中心,他们在追求产品设计美感的同时,搭载导流导压节水专利科技,推出新一代恒洁智能坐便器,凭借先进的活水即热技术、独创的水漩能冲水技术、一键定制和一键旋钮等产品上的创新,通过“智美”结合,重新定义智能品质新标准。为了打消用户的后顾之忧,首推6年整机质保,助力国人卫浴品质生活贡献着自己的力量。

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另外,他们还从服务上真正打动客户,从细节上感动客户,行动力才是最好的表达。近年来,恒洁在终端首推红地毯保养,走进万千业主家庭。

在月初或者月末,恒洁会主动对业主进行电话预约上门服务。业主同意后,将由经过系统培训的专业人员自行带上鞋套,再踏入业主家。通过对马桶进行拆除清洗,对水龙头起泡器、下水管的玻璃胶、智能马桶管道的内外等看不见的地方进行全面清洁处理。龙头如果有松动便将其拧紧,小配件若出现质量问题,可进行免费更换。开始时,有的用户会质疑,甚至不配合工作,经过几次真诚服务后,他们对恒洁愈加信任,有的用户甚至会主动提出可以上门服务。

这或许是恒洁能够成为湖北市场佼佼者的秘笈所在。

综上不难看出,经销商若想在湖北市场生存下来,一定具备以下共性:

1.超前的宣传思维,强曝光量为品牌赢得关注

酒香也怕巷子深,有前瞻性的经销商一定敢于大面积广告投入,他们敢为人先,目光也放在更长远处。随着广告的普及,品牌的知名度节节攀升,首先能入消费者的“眼”,尔后走入他们的心底。

2.精准定位,经销商核心价值打造

唯一不变的是变化本身,市场瞬息万变,经销商更要精准定位、强出击,打造自己的核心价值内核。你有你的国际国内组合拳,我有我的新国货担当,每一个终端强势的经销商都有他的独特市场打法。

3.产品利器,让用户量成为口碑

产品才是打动消费者的最佳利器。专卖店门口,一款时尚精巧的智能马桶、龙头会第一时间吸引消费者的目光,吸引他们进入店面一探究竟。遇到一款心仪的产品,他们的购买欲望将随之而来,让消费者成为品牌口碑的传播者。

4.抵达服务的最后一公里

“一厘米宽,一千米深。”这个时代,抓住了客户的心,才能无往而不胜。无论是科勒的专业性服务,还是恒洁的“红地毯服务”,他们用专业俘获用户,用服务感动客户。

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变革时代,强者生存。有人说,这是一场关乎生死的较量。

风在吼,马在叫,卫浴市场在咆哮。如今,他强任他强,清风拂山岗般的“市场大和谐”一去不复返,各品牌终端同处一片战场,竞争远比想象中来得更猛烈。没有永恒的胜利者,能够笑到最后的,一定是出奇制胜,精准出牌的强者们。

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