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犀利、真实,看2019恒洁、惠达、箭牌、九牧在市场一决雌雄?
2019-10-10 08:49:00 作者:李天燕/张翠敏 来源:中洁网 1 77

眼看他起朱楼,

眼看他宴宾客,

历经风吹雨打,

前楼万楼塌下,

留存至今还发出璀璨光芒的,

必有其独特的内因。


纵观中国卫浴三十年,

群雄并起,万马奔腾,

多少品牌起起落落,崭露头角抑或折戟沉沙,

上演一幕幕回肠荡气的时代大戏。

市场竞争日益激烈,沙场如战场,当潮水褪去,谁能笑到最后?


在卫浴的上一个赛程,箭牌、九牧、恒洁、惠达四大品牌赢得了先机。


问道牛商深度走访建材市场40天,跨越湘、鄂、豫、京津冀,调研城市20个,对话当地逾100位卫浴经销商,得出一个结论:


行业的两极分化加剧,品牌矩阵正在成型,各城市名列前五的头部品牌高度重合,不再有“黑马”上演逆袭反转的剧情。


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四大品牌的当下,透析着中国卫浴在激烈竞争中的崛起和发展之道。而他们的短板,也让人看到中国卫浴在与国际大牌较量所处的重重压力。

 


恒洁:

势如破竹,

立足当下更要布局未来



“恒洁实在猛了。”

“恒洁值得被重新定义。”


在市场上,听经销商讨论得最多的是恒洁。


因为建材市场实在太冷清,哀号遍野,一片寂静中,恒洁的形象、活力、势头,仿佛点燃了寒冬里的一把火,四射的光芒更加灼眼。


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图:北京恒洁店面


恒洁的“优秀”体现在几个层面:


其一是店面,无论从店面位置、店面数量、店面布局和店面管理,让人眼前一亮,确实在各大国内品牌中展现了出色的一面,尤其是店面标准化的程度极高,满屏大牌即视感。


其次产品聚焦,通过爆款策略,使得所有优势资源集中在一两款产品中,例如重磅推广以Q9为核心的智能马桶,高度聚焦,在营销方面聚力造势。


做品牌就是造势,恒洁经销商群体信心十足,不掩饰勇争第一的勃勃雄心,坚信市场的变局反而会让强者愈强。上行下效,恒洁导购也信心满满,眉宇间都是品牌认可。


韬光养晦、厚积薄发,恒洁身上有着《射雕英雄传》里郭靖的影子:稳打稳扎,直至量变产生质变。在各大走访城市的态势强劲,也是在经销商群体中提及得最多的品牌,内核原因如下:


首先,在经营模式上,恒洁厂家和经销商群体的合作模式多样化,除了代理商以外,还有不少是厂家建立的分公司,并与经销商合作运营,这样一来,厂家有更强的把控力,既有市场活力又能保证各项工作的推进。


此外,恒洁体系中不少经销商群体脱胎于厂家,对恒洁文化早已耳濡目染,思维与行动高度一致,行动力更强。


其次,在经销商群体分布上,恒洁经销商以80后为核心群体,他们正处于精力旺盛、经验丰富的黄金时段。壮志凌云又不乏行动力,勇争当地第一,知行合一,势不可挡。


第三,产品的聚焦及突破,恒洁近年来吸引了优秀的产品设计人才加盟企业,搭建具有国际化背景的设计团队,设计了一系列高颜值产品,极大地提升了恒洁的产品调性。


恒洁在产品中的聚焦战略,很厉害的一点在于随着产量的增加而有效降低成本,以Q9为例,产品并不是每一年推出新品,而是在原有基础上进行微创新,把一款产品做到极致,也有利于提高成本优势、生产效率优势、用户体验优势,做到“又好又快”。


第四,高频次、高质量的事件营销,2019年从推出当潮一品系列产品、到牵手吴晓波推动新国货智造、以及登陆纽约时装周、支持《梦想改造家》、发起“新国货科技展”等,在市场淡季中的音量更高。


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恒洁的市场表现固然可圈可点,但也存在可优化的地方,其中一个突出的问题点,在于在售产品以标准品为主,定制能力不突出,这类产品无法满足中高端消费群体日益明显的定制化需求。恒洁不仅要关注当下,还要高瞻远瞩,提前布局未来。


同时,对于设计师等更高定位的群体,恒洁产品的人性化与细节处理还需要进一步提升,要攻克设计师的心智,品牌还有相当长的路要走。

 

惠达:

工程发力,

零售市场却在放养?


北方豪杰,惠泽万家,1982年在黄各庄生根发芽的惠达卫浴,在第一代惠达掌门人王惠文以及第二代掌舵人王彦庆的带领下,顽强地走出一条北方品牌崛起之路,2017年更是成功在上交所主板鸣锣上市,在四大卫浴品牌中最早拥抱资本市场。


资本的无穷魅力,加上37年的品牌沉淀,成为惠达品牌成长的加速器,惠达的生产、营销方面屡有突破。


2019年上半年度,惠达卫浴全国新建门店154家,升级改造门店44家,公司(含惠达、杜菲尼)共有1000㎡以上大店4家,500-1000㎡的大店61家,店面形象也在升级。


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图:郑州惠达店面


政策性的工程渠道有优势,上市公司以及极强的制造能力,让惠达在精装房时代如虎添翼。2019年,惠达除了与碧桂园、保利等地产商保持战略合作的同时,又与龙湖、远洋、首创、宝能等地产商签订战略合作协议,2019年1-6月工程渠道实现营业收入33795.92万元,同比增长达57.21%


然而,惠达的短板也显而易见,在北方瓷都的沃土中生长的品牌,多年来实施“家长式”管理,在品牌打造上的粗放式经营,经销商体系存在典型的“北方思维”,缺乏灵活的品牌运营思路和渠道渗透力,惠达在零售市场的表现还有很大的空间。


近几年,惠达在部分区域频繁更换经销商,也是对品牌的一大挑战。经销商体系中有部分来自黄各庄的土生土长的惠达人,从唐山走向全国各地,对惠达忠心耿耿,然而他们却有思维固化的风险;


而新合作的经销商对于惠达文化的理解又不够深入,厂家的“放养”让各地表现得参差不齐,品牌在当地的表现依靠的是经销商的个人能力。有的上升势头正猛,如郑州惠达,在一年多内投入千万以上打造河南市场,背水一战。也有的经销商安于现状,小心翼翼,增长乏力,优势不突出。


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图:长沙惠达产品陈列


资本市场是悬在惠达头上的达摩克利斯之剑,给予更广阔的发展舞台,同时也对品牌的持续发展提出更高要求。


惠达卫浴要突围而出,持续拓展国内市场,除了依靠强大的制造实力外,更要迭代思维,转变经销商思路,全面提升产品设计和营销管理能力,更好地迎合当下消费需求的改变。


毕竟,现代消费者购物不仅需要“丰富的产品灵魂”,还需要姣好的面容与时尚的衣裳,需要更好地聆听消费者的心声,与时俱进。

 

箭牌:

定制突围,

亟待更新“马达”突破桎梏


谈及卫浴零售市场,不得不提及箭牌,作为国内最强势的卫浴品牌之一,箭牌卫浴一直是当仁不让的“大哥”,但大哥现在也“压力山大”。


尽管近年来行业对箭牌褒贬不一,认为品牌陷入了体系老化、产品研发周期过长、机制不创新的困局,所以这次笔者重点关注了箭牌在终端的表现。



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图:武汉箭牌店面


可以说,箭牌卫浴渠道开拓早,扎根深。终端门店,无不扼守住了建材市场和家居卖场的重要位置,占尽先机。


箭牌90年代率已先掀起连体马桶技术及营销革命,推动连体马桶走进消费市场,吸引了一大批优秀的经销商群体与之合作,其中不乏华耐家居、东箭集团等大型建材流通商,20年来,卫浴市场风云变幻,但箭牌经销商与厂家始终不离不弃,相互成就,打下了箭牌的江山。


然而,先发优势不能成为永远的优势。


“大哥”近年来面临着来自行业的舆论压力,以及恒洁等后起之秀的步步紧逼,也进行了自我蝶变。2018年,箭牌对品牌形象进行全新升级,在走访过程中,发现箭牌的全新形象店面已登陆各大城市,新形象比过去有大幅提升。当然,作为中国卫浴领军品牌的高定位而言,笔者认为还是略显平淡,还可更加国际化。


箭牌在市场上最抢眼的表现,是“全卫定制”的推动和落地。


从2017年起,箭牌便“全卫定制”旗帜鲜明地推行全卫定制馆,引入定制概念,推动整体卫浴空间的销售。在市场调查中发现,经过几年的宣导,全卫定制越来越被消费者所关注,这成为箭牌经销商业绩增长的重要推力,形成差异化之路


在营销模式上,箭牌在力推“新零售”,重新定义人、货、场,实现“先有社交,再有销售”的互联网化营销模式,打通线上线下。


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这个系统颠覆了原有的模式,但目前在终端还没有针对新零售进行系统化的推广和应用,在佛山箭牌总部所看到的交互式、体验式场景,在终端如何落地?这是一个问题。


整体而言,箭牌厂家和流通商都在努力推动市场发展,但箭牌的难点与压力点,在于体系的响应速度不足,新产品的开发周期偏长,体系链条庞大造成效率不高。


此外,在经销商群体的层面,箭牌经销商普遍“出道比较早”,同时存在群体老化的风险,一代经销商在培养二代接班人或者职业经理人时,容易出现青黄不接的现象。同时,部分经销商群体的激情和活力不足。市场需要不断地进行折腾,提高“分贝”,才能焕发品牌活力和团队激情。


近年来,箭牌的品牌形象和产品都在进行提升,但资源分散,要展现王者风范,还需突破自身桎梏,突破原有的认知边界,跳出舒适圈,集中精力打造更专业、高效的体系,适应市场的发展,以产品领先来捍卫“大哥“的领头地位。

 

九牧:

星罗棋布,技术包围

万事俱备尚欠“品牌力”跃升



以九牧来压轴,因为这家品牌“稻草盖珍珠”,内涵很丰富,但总觉得还缺一个突破口。


九牧的发展是一路披荆斩棘、升级打怪的过程,从南安四大家族的竞争,到九牧一家独大,九牧模式不仅见证着福建人敢想敢拼的胆识和魄力,也可以看到历经市场惨烈厮杀后倍加强壮的九牧,以顽强的韧劲和强大的综合实力,一马当先,跃居行业龙头。并且,九牧对标的是安踏等福建知名鞋服品牌,运作模式和其他几家品牌有所不同。


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图:北京九牧店面


论销量,九牧已然是行业老大。


在走访的四个省份中,九牧的整体销量也位居前列,多元化、多层次的网点布局,具有很强的渗透力。原来,九牧的成功是许多老乡一路打拼出来的,他们分包了一个区域,掌控了当地的资源,为九牧的壮大做了不可磨灭的贡献。


与时俱进的九牧,渠道拓展也在升级,每个区域引入2-3家经销商,促进竞争。市场是一只无形的手,最终留下来的都是生命力极强的网点,经销群体的发展也加速了网点布局,因而,九牧网点覆盖号称“无死角”。


同时,九牧在市场的崛起有三大核心,渠道、产品加管理。多年来,九牧聚焦研发制造,组建了实力十足的技术队伍,并在德国慕尼黑打造九牧陶瓷智能研究院,以大量的技术储备和转化实现“技术围城”。可以说,这是一家具备技术实力的企业。


在品牌造势方面,九牧厂家也一浪高过一浪,积极制造营销事件,入选新华社民族品牌工程,牵手华为跨界合作,多次登陆央视,积极参与公益活动等,张力十足。


然而,或是受到南安模式的影响,在渠道管理方面,多年来走“农村包围城市”路线的九牧,与国际品牌相比,在主流城市主流卖场缺乏主流话语权,无法抢占当地高端市场,搭建品牌高度。


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此外,九牧的店面管理也有很大的提升空间,哪怕在一些省会城市,尽管金色外立面璀璨瞩目,但店内却是粗放式的管理,店面细节、氛围营造乏善可陈,与品牌调性相距甚远。同时,因压货情况,经销商的士气受到一定的影响。


九牧也意识到问题之所在,近年来以分公司形式加强渠道管控,拉升品牌影响力。今年9月,九牧还发布民生品牌小牧优品,聚焦工程渠道,实现工程渠道的布局,此举是应对精装房时代的“狠招”,快速响应时局变化。


目前,九牧产品远销东南亚、澳洲、南美、中东等二十多个国家和地区,并完成零售终端、专业建材市场、商超等全方位渠道布局。


九牧犹如一只雄狮,需要跳过自己的天花板,在广袤的草原上纵横驰骋。


观察

工厂时代结束,用户时代到来



全球化时代已飞驰而来,越来越多国际卫浴品牌将目光投放在中国市场上,不仅科勒、TOTO等品牌扎根中国多年,也有汉斯格雅、吉博力、威达等一批品牌在发力,2018年汉斯格雅在中国区实现了17%的增长,来势汹汹。


我们无法避免全球化,更应该直面与全球化品牌的竞争,其中中国卫浴品牌要注意三大要素——创新、价值、全球化,以下五点更是重中之重:


其一,时间优势。本土企业需要加快响应速度,以时间换市场,回归品牌价值。


其二,工厂时代结束,客户时代到来,顾客需求已经发生了巨大的变化,也产生了需求多元化。满足多元化的客户需求,过去以产定销的模式一去不复返,以工厂化经营为核心的模式需要被重新定义。


其三,未来必然不是“单枪匹马闯天下”的时代,需要供应链和价值链的高度协同,以快速满足当地客户的需求,譬如快时尚品牌ZARA的运营。


其四,要同时满足用户和客户需求——用户需满意,客户要赚钱,两者缺一不可。


第五,产品第一原则:产品要让用户惊喜、用户尖叫,甚至为用户创造“终生价值”。只有这样,才能保持品牌持续的生命力。



写在最后


在这个行业中,媒体对企业恭维的官面话已说得太多,以至于品牌可能在一片欢呼声中忘却了本来面目。


问道牛商更希望客观地看待品牌的亮点与不足,力求客观公正,但无法做到毫厘不差,观点也仅代表个人意见。


我既没有愁苦到足以成为诗人,又无法冷漠得像个哲学家,我只想保持一颗清醒的心,呼唤那些勇于跟国际品牌叫板的卫浴人,让国人终有一日发现,中国卫浴,值得尊重。



~ END ~
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