2020年的春天注定难忘

一场猝不及防的疫情加速了社会的“互联网化”

在“线上买菜”火热、“线上卖房”的当下

直播卖货更成为风口

几乎每一个卫浴家居品牌都在直播卖货

然而，直播如何避雷？

直播如何引流和转化？

怎么培养主播？

3月21日，“中洁直播间”第五期——“从千篇一律到独树一帜，家居高阶直播怎么玩”登陆中洁直播间。

箭牌家居集团新零售运营总监丁捷敏、好莱客营销中心副总经理林丽妮、中洁网副总经理李天燕，共同畅聊家居直播那些事儿，欧凯莎卫浴副总经理邱萍在最后也加入了讨论。

PART1：直播初体验

      丁捷敏：

        2018年，我还在林氏木业任职时，曾在马来西亚做过一场直播活动，现场搭建家居空间场景，包括青年、小孩房等，引起很大的轰动，让粉丝亲身感谢马来西亚的文化，更让人身临其境；

同时，通过送出马来西亚门票增强互动，现场直播很成功，观看人数超过100万，客户下单率很高，成为一次成功的直播营销活动。

最近一次箭牌卫浴的直播在今年2月10日，我们第一场直播只用了短短的5天时间来筹备，但现场销售超过10000单。通过这次直播，深深感受到，疫情期间，团队要组织作战，新零售要求整体效率的提升，高效运作。

林丽妮：

今年以来，好莱客做了不少直播活动，通过实战演练，发现成为一名主播，需要符合许多特质：

1、主播：要耐得住寂寞。千锤百炼，从“不红”到流量提升，要经历“尬期”；

2、选品：大V直播间的选品，有一套科学的选择标准和流程，过年时观看薇娅的真人直播，12点直播结束后进行选品，到清晨才到家，第二天中午又筹备下一场直播，非常不易。

3、人设：主播的特质是要吸引的人群，还要接受观众的赞美和批判；同时，在家居企业直播，带货压力也很大。

4、2月17日，好莱客进行了第一场品牌直播，我躬身入局，感受颇深。所谓“台上一分钟，台下十年功”，舞台上的精彩，是台下的充分准备造就的。

PART2：如何获取流量？

丁捷敏：

第一、通过平台获得流量：

1、论日播的重要性：直播是众多形式中获客成本最低的，流量几乎免费。

2、运营能力非常重要，要认真研究天猫的获客逻辑和流量方式，熟悉天猫、京东、拼多多的流量逻辑，建立数据模型，有针对性地进行营销活动。

第二、新零售中推行全员营销：

1、全员营销：最近慕思的一场直播很火，其中一个重要原因是运用了全员营销思维，产生裂变。同时，全渠道获客也非常重要。

2、许多传统广告无法实现商业闭环，但如今在直播的推动下，宣传有所提升，今年与华耐家居联合做了一场直播，前期在头条投放广告，结合起来，转化率更高。

林丽妮：

1、思考定位：

淘宝直播很热，带红了很多大V，短视频平台有自己的思考。但企业要做好，品牌对直播必须要有定位，好莱客希望做成私域流量的直播平台，以提供给经销商，让经销商能利用平台进行蓄客、裂变。

2、“福利官”的重要性：

要考虑到符合规则、符合生态，避免由于发红包而被平台屏蔽，有利于建设平台的生态。

3、培训推动：

目前将核心聚焦在培养经销商团队上，公司打造7天直播速成班，帮助经销商打造主播，为经销商做代运营，并赠送1场落地直播。有的主播通过不断改进，实现从50个观众到5000观看量，给了经销商以信心。

目前企业的核心是：平台开发、小程序引进、主播培育，以及整体直播的升级。

直播除了“带货型”，还有“种草型”，还可以做成自己的生态，通过栏目提升直播内容的专业化和丰富程度，把直播变成大战略，把“散粉”养成“铁粉”。

PART3：哪里是线上直播的主战场？

丁捷敏：

1、天猫的反应速度很快，真正“拥抱变化”。疫情出现后，天猫快速跟进，打造企业的网红计划，快速提供导购直播、淘宝大学的系列课程，箭牌卫浴也紧随天猫节奏，整体制造了丰富的内容体系，以全员营销、全域推广来推广，自2月10日以来，打造宣传、IP等体系。

2、关于抖音和快手直播，其他行业会经历养粉阶段，过去几年卫浴行业却很少企业会把内容放到抖音中，很多品牌找第三方来进行视频拍摄，但成本很高，很多玩得好的企业通过自己培养团队来拍摄，或者强大的内容团队进行运营。

3、万变不离其宗：内容为王，产品是最核心的。无论何种营销，最后都要回归商业本质：把产品做好、内容做好。

林丽妮：

我们的线上销售主战场是：天猫

不同平台的方式和玩法不一样：直播短视频，替代了过去看电视的习惯，因此抖音上的大号可以视为“种草”，粉丝互动可以为品牌做很好的背书；然而，要跟经营销售打通，则需要运营自己的天猫旗舰店。

直播的发展，未来还将有新态势：

随着社交平台的新零售或将兴起，如：拼多多等社交购物平台，可能会衍生新的内容。但家居企业的直播不能停止，要在不断试错、不断探索的路上寻找适合自己的路径。

丁捷敏：

品牌自身的定位很重要，需要找准对标企业，踏实起步。如果一开始就跟索菲亚等一线家居品牌对标，发现难以超越反而容易感到气馁。

企业要做好定位，精耕细作，把每一个产品、活动做好。如果要发展另外的平台，要有清晰的定位，包括粉丝量、视频输出、如何变现等模式深入思考，一步一脚印。

林丽妮：

关于淘宝直播，目前已经很多经销商跃跃欲试，全国经销商直播的需求已排到5月份，但公司内部团队需要重新定位，部分经销商在跟外部直播资源合作中尝到甜头，但也有不少经销商因为费用高昂而望而却步。因此，企业要思考如何构建直播团队，这是战略和战术的调整，否则无法以更多的经销商和粉丝，在直播方面有更多的交流。

过去，品牌运营和内容种草、以及新媒体三个团队，目前要实现三位一体，合力推动直播的常态化。

目前，好莱客已制作了第一版全国直播操作手册，把工作标准化、体系化，输出强有力的直播体系，通过连麦、互动，实现整个泛家居的资源共享。今年4月，好莱客还将联合运动软件KEEP进行一系列的直播互动，进行跨界尝试。

丁捷敏：

1、主播在种草时要用专业的人来做，做主播很苦，基本上从凌晨就要开播，建议培养专职的主播。

2、每一个企业要培养自己的“产品官”，最终要回归到产品中去，把产品的特点讲透。

3、直播需要很强的创新营销能力。在直播中要借助IP来进行品牌直播，如薇娅的连麦合作，借助外部合作，或者是居家型、媒体型、差异化型，每期都要有亮点。或者请年轻人做时装秀，介绍产品时更加娱乐化。

林丽妮：

在行业内，要成为主播，最重要的还是人设。

线下场景化的带货能力很强，经销商要培养不同梯队的主播，增强现场的渲染力，要花更多时间，把自己的直播打造成有特色的类型。

PART4：直播互动Q&A：

Q：有些直播时间很长，面对冗长又无趣的直播，该怎么办？

A：每一期的脚本设计都很重要，否则直播容易“见光死”。

Q：在跟第三方平台的合作中，有哪些坑可以规避？

A：

1、平台开放给你合作，也只是一个工具，不代表带有流量，还是需要效果类的推广投放，如联盟品牌的流量注入等，品牌要清楚地理解这一点。

2、要提前了解平台的资质，提前观摩平台在其他品牌直播中的表现，直播间使用的顺畅度很重要。

3、利用直播间收款，要关注收款返款的机制，避免不必要的经济纠纷。

4、设法沉淀平台流量，与平台合作前想清楚如何进行客户资源的安全管理，留意系统的安全性，安全的互联网环境很重要。

5、注重会员粉丝的运营及维护。近期自然进店的客户特别少，10%以上的客户是老带新，口碑营销非常重要。

Q：直播会是另一个“价格战”的战场吗？

A：

价格战肯定是大家很关注的一个点，但更多的是价值战。

直播考验着总策划人的商业敏锐度，要站在消费者的逻辑来策划直播，运用商业逻辑。2月箭牌卫浴的直播，通过玩法创新来进行销售，15秒内让100多台智能马桶销售一空。

在直播中，品牌就是最大的价值，消费者关注的是品牌的价值，再加上产品的价值点（外观、功能），而营销价值来源于品牌的力量。

PART5：直播的思考

丁捷敏：

耐得住寂寞，方能守得住繁华。

此外，互联网团队有一个重要的点是团队思维，需要每一个专业的岗位，从主播到幕后缺一不可，未来还要向专业化发展，团队管理异常重要。

林丽妮：

如果爱TA，就送TA去做直播，恨TA，也让TA做直播，直播是考验自己、考验团队，百炼成钢。

邱萍：

每一个阶段，动起来就不会落幕，动起来就是最好的结果。

李天燕：

只有热爱，才能乐在其中。每一个优秀的人背后，都是坚持。对抗焦虑最重要的方式是行动。

社会正在快速迭代与进化，让每一个品牌都要全速前进。在关键节点上，对每个人都是一种考验，谁的效率高、行动力强，谁就具有抢占风口的能力。

营销的本质是相通的，皆是为客户创造价值，如今只是把线下的战场搬到了线上，结合品牌特点，依然可以有声有色。

在漫天飞雪的日子里，谁都很难独善其身，通往直播的路如何做得更好，要更大胆地躬身入局，不断地小步迭代，加速内容和价值的升级。