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直击315丨卫浴行业促销的罪与罚

时间:2019/03/23 10:40:00 来源:建众帮 编辑:蒋雅萍 转到手机版查看 www.jieju.cn

每逢315,卫浴行业必会有一番“龙争虎斗”。为吸引消费者眼球,提升销量,卫浴行业各种促销活动粉墨登场,希望借助315“噱头”大赚一笔!回望315,他们的315促销真的达到预期目标了吗?

然而,理想丰满,现实骨感。

泛家居行业知名互联网教育平台———建众帮特别倾力打造《直击315专题》,多维度深度探讨家居建材行业的营销困境和突破之道。建众8个项目小组,历时1个月的调研发现,今年315卫浴行业的促销,存在着三宗“罪”。

一是促销主题和物料设计千篇一律,如何脱颖而出?

随着这几年智能卫浴概念的风生水起,今年315几乎所有的主流品牌都在主推智能。从恒洁卫浴的一键定制·质慧焕新,九牧的大国品牌·智能风暴,箭牌智慧315·定制梦想家,到浪鲸花洒换新·智选浪鲸。价格区间也是惊人的一致,从1999元到3999元不等。

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终端门店海报推广、广告物料等都是以红黄为主,红底黄字或黄底红字。当消费者来到卖场,满眼都是这样的主题和海报,没有特色,毫无新意。

二是传播推广方式十年未变,岂能有效引流?

当今家电的网购量已接近50%,卫浴行业的促销仍以人海战术、电话轰炸、微信爆破、卖场大型广告为主。当然也不是毫无改变,多了一个所谓的微信爆破。但微信爆破本质上是消化准意向存量客户,而今天终端门店缺的不是准意向客户,缺的是增量客户。  

三是爆品设计无爆点,谈何触动用户?

何为爆品?爆品是让消费者在茫茫的同质化产品中,第一眼就能发现它们的性价比和颜值。但是今年卫浴行业的315促销,爆品无爆点,让爆品失去了应有的意义。

促销主题和呈现方式同质化严重,传播引流方式传统,爆品无爆点,最终带来的罚就是卫浴行业的促销信息无法有效触达用户,偶有触达,也无法打动消费者。卫浴行业厂家和经销商想趁着315促销好好赚一把的美梦也随之破产。

促销策划,应当遵循怎样的底层逻辑?

那么,卫浴行业如何才能做好促销策划?

促销策划,应当遵循怎样的底层逻辑?

家居建材企业营销战略顶层设计师、广州建众创始人侯定文老师认为,卫浴行业的促销策划,需有4个“度”:立意要有高度、切入要有角度、活动要有力度、执行要有精度,即为广州建众促销策划“4度原则”。

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侯定文老师说:“首先是立意要有高度,就是促销推广主题和品牌诉求必须一致,品销必须一体;其次是切入要有角度,亦指找准促销切入的角度,比如所有同行都在主推智能马桶,厂家或终端经销商就该考虑,如何从中找到自己的差异化;三是活动要有力度,活动力度大才能脱颖而出吸引消费者;四是执行要有精度,让执行更加精准落地实效。”

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这四度应该如何执行?

引流政策设置之前,第一件事是对用户和行业竞品进行分析。没有调研就没有发言权,没有对用户的理解,就不可能让用户爱上你。通过对用户的理解和竞品调研,设定引流政策,再设定引流的产品、促销推广方式、传播的策略、下单的政策。

如何杀出重围,打好促销战?

如何走出卫浴行业促销的罪,从而摆脱现有的罚?

首先,强IP是王道。根据公司品牌策略,策划一个强IP活动,每次促销都跟品牌主推的核心诉求点达成一致。如果品牌的主要诉求点是智能,可以在“智”上做很多文章。比如消费者智选,告诉消费者,如何花最少的钱,节约最多的时间,选择最适合的卫浴解决方案。

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其次,全网引流与转化是关键。在当前的移动互联网时代下,必须实现全网引流,打造微信商业生态圈、小程序朋友圈、社群运营等的立体引流矩阵。

比如通过H5测试引流,给消费者发一个H5的测试链接。主题是测一测你的幸运色,当消费者选了红色,可能我们推荐的马桶就带有红色的。这样的互动体验,才是今天这个时代消费者的需求。

最后,爆品设计是核心。如果同行都在主推智能马桶,厂家或经销商更需要找到差异化,并把差异化放大,让消费者能够在看到的第一眼就印象深刻。比如智能马桶0元购,消费者只需买够28000元产品,就送他一个专享智能马桶。通过这种差异化的爆品设计,让爆品产生裂变。

通过强IP打造、全网引流与转化、爆品设计等打通线上线下,实现全网引流,再通过体验实现留量,如此才能真正突破卫浴行业的促销困境,超越竞争!

(转载自:建众帮)

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