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创业干货:双十一单天破亿,单条抖音破1171万的秘密…
2019-11-15 16:55:00 编辑:小青 来源:军师唐堂微信公众号 0 2

道术法器四字诀是老祖宗流传了千年的智慧,它的大体意思是四个方面,道:指事物运行的规律,例如天道、人道。法:指应对的方法,商业有生意之法,兵家有战略之法,在此,它指的并不是法律、法规。术:指在具体做一件事情的先后顺序,资源投入比例。器:指的是手上的资源和武器。

这样一篇文章,写起来必然极度烧脑。

神奇的是我们遇到了双十一,遇到了希箭智能马桶,军师不才,决定大战结束后闭关三天,以战略复盘的方式,结合“道术法器”的基本逻辑,来拆解希箭智能马桶得与失。相信其中的得失思考,能够启发更多的青年创业者。如果写得不好,求轻喷。

专注智能马桶,双十一单天破亿

电商大战,玩的就是心跳。2019年的双十一,是我人生中经历的第一次电商大战,连续48小时,只睡了3个钟头,我一直在司令部看数据,希箭双十一败给九牧,屈居第二,但在我看来,虽败尤荣,以下数据足以证明:

1.累计排名:2016-2018年,希箭连续三年获得京东平台一体式智能马桶第1。

2.最新排名:2019年双十一厨房卫浴明星单品京东第3,一体式智能马桶屈居第2,单天单品销售过1000万元,全网单天破亿。

3.累计评论:爆款累计评论数达1.7万条,比第2名高出整整0.3万条。(截止2019年11月9号)

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竞争是激烈的,也是残酷的,双十一之前,我给智能马桶事业部负责人下了死命令,不惜一切代价要拿下当天的单品王,保住四冠王的位置。结果,人算不如天算,我们仍然输了,虽然,2019年11月11日,希箭在最后半小时,曾一度领先九牧。

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当天晚上,凌晨1:30分,高层战略会议上,我说,行有不得,反求诸已,不要哭,我们虽然输了,但我们努力了,尽力了。虽败,尤荣!希箭应当向九牧学习,守住智能马桶领导者地位,争做卫浴市场两大品牌。

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单品老2,未必是件坏事。我们不能硬碰硬,必须承认九牧是整个“高端卫浴”的领导者,且在卫浴“全品类”都发展不错,但希箭更专注“智能马桶”,擅长“互联网直卖”模式,所以更具“性价比”。简单理解,九牧=卫浴品类,卖得更贵,而希箭=智能马桶,卖得更便宜。

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我们要把这个品类,打穿打透,成为全球智能马桶的领导品牌,让普通老百姓,也能够买得起高品质的智能马桶,真正造福百姓,造福社会,而不是一味的谋求利润最大化!

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次日,基于道术法器四个方面,我采访了两位创始人谢忠(江湖人称马桶哥)及唐敏平,进行全面复盘,许多内容,是两位老总首次公布,一来是深刻总结,二来是以利他之心帮助更多创业中的青年伙伴。

一、道

指事物运行的规律,大到国家政治外交,小到家庭相处,减肥健身,读书写作,其背后都有运行的基本规律,合道则成,不合则败。我认为的道,分天道、人道两个方面,缺一不可。创业中的道,我认为是组织哲学。

1. 天道

创业成功的关键在于时代红利,在于选择风口。

老谢和老唐是做家电行业出身,在他们两看来,卫浴行业就是10年前的家电行业,存在着一个非常好的创业时机。整个卫浴行业,品牌集中度不高,产品品质鱼龙混乱,正是群雄并起之时。彩电行业规模差不多,知名家电企业却剩下不到10家,天下已趋一统。

其次,日本的智能马桶盖突然人气大增,成为不少同胞赴日采购清单上的首选,有人甚至一次买两三只带回国。财经作家吴晓波以此为话题于2015年1月25日发表的一篇热文《去日本买只马桶盖》其第一天阅读量就超过了60万,大量网友认为此文章贬低了中国制造,戳中了国人的“痛点”。从而引发了一场中日产品品质战争,数位业界大佬发表意见。后来此次热点事件纳入两会讨论议题。

因此,未来的5-10年必然是厨卫行业的黄金时代,在这个时间段,将会涌现大量的创业机遇,成就一批又一批的伟大品牌,以及,一批又一批的百万、千万、甚至亿万富豪。

2. 人道

短短6年,电商年销售规模过亿, 线下已拥有268家新零售服务体验馆,成为卫浴电商界当之无愧的一匹“黑马”。有太多好奇的声音萦绕在行业内,“希箭”究竟是如何做到成功逆袭?

较之国内外大牌在电商领域的“财大气粗”,希箭智能卫浴资本的“先天不足”及遭遇过起步阶段质量危机、人才短缺等困难。

也许是湖南人身上的蛮劲、犟性,让希箭的原始团队,一路披荆斩棘,抱着一股脑子干到底的韧性,同时怀着“利他思维”的商业胸襟,创造出次次颠覆行业规则的商业模式,一路披荆斩棘,最后杀出一条属于自己的“阳光大道”。

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从某个角度来看,创业和射箭一样!希箭二字,最初的含义就是“将希望之箭,射向靶心”具体有四个核心:

①判断风向

②聚焦靶心

③全力开弓

④永不放弃

我和唐敏平既是长沙理工大学的校友,也是盛和塾的塾友,对人道方面也略有浅薄的研究,敬天爱人,是我们塾友之间常常挂在嘴边的话,所谓敬天者,天敬之,爱人者,人爱之。这句话,知道的人很多,做到的人却很少。

二、法

法:指应对的方法,商业有生意之法,兵家有战略之法,学习也有学习方法,在此,它指的并不是法律、法规。创业中的法,我认为是战略定位。

大家如果有印象的话,9月22号我在“军师唐堂”的公众号上发表过一篇文章,名字叫《品牌诊断:有关渔湘四海+希箭卫浴的望闻问切》,其中,提到的核心观点就是希箭卫浴品牌定位:为90后打造智能卫浴新生活,我认为,这个定位是无效的,因为,这有着严重的内部思维。

通过第一轮调研,我们发现,希箭错过了一个非常好的机会,就是在2016、2017、2018年,连续三年,是京东智能马桶的品类第一,单品累计评论数比第2名要高出17.64%以上,但是,希箭没有进行有效定位,没有抢占智能马桶领导者的空位,甚至,没有做任何广告、公关与传播,这是大错特错的事情!这直接导致了卫浴老大可以随时切入智能马桶,而我们却没有任何心智资源,以及护城河。

这是我们没有打赢的核心因素,当然,现在发现为时未晚,只要希箭能够与智能马桶划上“=”号,就能成为智能马桶品类中“数一数二”的品牌。随后,我们团队又进行了渠道调研与心智调研,结果显示:

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1. 市场规模

2018年,智能卫浴在行业整体不景气的情况下成为一个增长的亮点,从2018年各大展会来,卫浴产品智能升级已经成为行业发展的明显趋势,那么2019年智能卫浴是否有新的不同一般的表现。数据显示,2017年中国智能座便器(包括分体和一体智能坐便器)产量约500万个,同比2016年的460万个增长了8.7%。

2017年中国智能座便器市场销量345万个,同比2016年的300万个增长了15%。目前国内智能坐便器主力厂商的返修率平均在1%-3%,部分厂家的返修率高达10%。2018年根据厨卫资讯从相关企业了解到的信息统计,2018年销售量(线上、线下)约700万-800万台左右,规模在400亿元左右。

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2. 中国智能马桶普及率

2016年,中国智能马桶的普及率为0.96%,预计到2020年,普及率将达到2.29%。其中,普及率最高的城市为上海,2016年普及率约为8.4%,其次是北京,普及率约为5.3%,与日本的78%、韩国的55%相比未来还有很大的市场空间。

随着老龄化加速、消费结构升级和城镇化改造持续推进,国内智能马桶产业将迎来数量级增长。2012-2020年中国智能马桶普及率分析及预测: 

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3.  中国智能马桶销售价格

近几年,一体式智能马桶销量始终保持着主流地位,主流一体式智能马桶销售价格区间多为1900-7090元。主流分体式智能马桶价格区间多为610-2740元。

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综上所述,基于渠道调研与心智调研,希箭当务之急就是要与智能马桶划上“等号”,并通过大量定位传播来让渠道商和消费者认知到,希箭今年虽然只是老2,但希箭在过去的三年时间,一直是智能马桶的领导者!

三、术

指在具体做一件事情的先后顺序,资源投入比例。术与道是同样的重要,有道无术不能落地,有术无道不能长久。创业中的术,我认为是精益创业。

电商作为互联网经济,第一波尝到甜头的商业形态,每年皆有数以万计的企业正在前扑后拥,而更多的,只能成为泡沫,或在变成泡沫的路上,对于第一,要经历的“委屈”和“坑”太多太多……

1. 盲目创业的十种死法

不做什么,远远比做什么更重要,虽然,我很好奇希箭为什么能够在这么短的时间创业取得初步的成功,但是,我更关注的是,他们交过的学费,总结出来的避坑方法,以下是老谢总结出来的十种创业必死指南:

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① 没有共赢必死:只管销售,不管工厂死活。

② 追求最低价必死:不管品质,只要价格最便宜。

③ 品质过剩必死:追求品质,不管成本卖不掉。

④ 不定位不聚焦必死:不够定心,什么好卖做什么,没有定位,追风口,今年卖这个,明年卖那个。

⑤ 不关注现场必死:老板请人,自己做甩手掌柜,直通车,一个月几十万,刷单,平台降权,导致店子关闭,盲目开车。

⑥ 选择错了必死:有人挖金子,有人挖石头,还挖不动。选择对的赛道,对的品类,是创业最重要的事情之一。

⑦ 不奋斗必死:起跑线一样,有人躺着,有人走着,有人跑着。

⑧ 不熬必死:起跑线一样,有人跑到一半就停了,有人坚持跑着。

⑨ 不创新必死:时代在变、科技在变、消费者在变。

⑩ 内部组织思想不一致,必死。

2.  希箭遇到的两个大坑

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现在被奉为“奇迹”的希箭,也曾经“奇迹”的失败过,那些年走的弯路和“坑”,是泡沫破灭的结束点,然而对希箭而言却是一份不可多得的“清醒”。

2013年,希箭刚刚起步,本着从易到难的想法,他们选择了卫浴低单值五金作为突破口,主攻线上渠道。找产品、组团队、做营销、勤卖货,似乎一切都在按照计划循序渐进着,然而一个巨大的隐患却在步步靠近……

当希箭认为是外界强大的资本围攻,令其举步维艰,不曾想到,隐患的根源,却是自己一手酿造。

① 产品坑

而这个隐患,便是不可忽视的质量问题。希箭的供应商渠道提供的五金产品,产品在京东平台做到第一,销售额和利润蹭蹭直涨,眼看就要飞天了,但是,因为对品质缺乏严格质检,供应商居然在毛巾架管内以“沙”换“铁”,以次充好,导致客户恶评如潮,频频接到客户投诉。

在现有利益和诚信面前,希箭团队第一时间选择了诚信,停止供应商合作,并将问题产品一一剖析,同时一对一告知实情,勇于承认错误,召回问题产品,承担客户损失,希箭的知错能改得到了客户的一致好评,但不可避免也拖垮了自己,巨亏告终,第一次创业,以失败告终。2015年,希箭又开启了它的第二次创业。

2015年,著名财经作家吴晓波《去日本买马桶盖》一文引发举国上下关注,忽然之间,智能马桶忽如一股春风吹进华夏大地,人们对智能马桶的认识和认同感正在萌芽阶段,亟待爆发。机会可遇不可求,这一次,希箭将命运all in在智能马桶上。

2015年希箭开始对智能马桶投入研发,2016年产品成功问世,经过一系列测试,所有检测都已合格。电商渠道上,短时间成功售出600多台的傲人成绩。然而,天有不测风云,虽然对研发投入巨大,但作为新生儿的智能马桶盖,电子配件和运行的稳定性仍然是个巨大的技术壁垒,一旦使用过一段时间后,电子老化,时常出现冲水失灵或者操作无效等问题。

谢忠坦言,当时困境令其内心无比挣扎,一旦停止销售,开发了几十万的模具及数百万的配件成本,加之召回产品运费等等费用累加起来,无疑又是一次致命性打击。然而这一次,希箭依然选择了“担当”。既然要做,就不怕从头再来!

正是因为接二连三在同一个地方跌倒,希箭团队痛下决心,绝不允许自己在质量和产品体验上,让用户遭遇到任何的委屈。正是因为不断的雕磨打造,也让希箭在其中不断明确企业使命愿景:一定要为老百姓做一件实事,用产品传递真情。

不可否认,希箭第一和第二次创业,是从“利我”角度出发,最后虽然牺牲自我利益,以做补救措施,却也对自身造成毁灭性伤害。后来,希箭开始从产品维度出发,他们发现智能马桶对人的健康,尤其是老人和儿童的好处,可谓多多益善。

希箭希望每一个家庭都能用上智能马桶,并且是质量好,价格又低的高性价比智能马桶,让消费者感受到幸福感!希箭还为此制定了明确的规定:在产品上,希箭要做到三不,不接触不良品,不生产不良品,不流出不良品,人人都是质检员。

后来,希箭对智能马桶老化测试甚至达到“变态”状态,别人可能做四个小时的老化测试,他们强迫症一般的实实在在的做了十二个小时以上。特别要提出的是,在卫浴行业中,希箭第一家将智能马桶做CGOC检测的,(CGOC是家用电器的检验标准)咸阳检测所进行产品的测试,就是为了保证产品的高品质。通过数据检测和质量认证显示,目前智能马桶已经达到了99.9%合格率,为了保障消费者权益,涉及到物流、安装,产生一些不可避免的问题,希箭也是抱着该退就退,该赔就赔的“担当”本色。

② 组织坑

2013年股东共5人

2014年股东剩4人(其中一人去做同行别的品牌)

2015年股东剩3人(其中一人去做同行别的品牌)

2016年股东剩2人

核心股东、人才大量流失,一切让两位创始人心力憔悴,经过深度思考、讨论,明白了很多人生哲理,明白了利他才是商业的本质,并做了一系列改变“从心出发”。

2017年股东5人,组织变革、采用阿米巴管理体系,并精细单位核算

2018年股东6人

2019年股东11人,组织变革、采用轮值CEO制度,项目制。“让员工自己定岗定薪”,“未来让所有员工分享创业成果”,“让所有员工物质和精神双幸福”是公司最大的愿景,“一群人一条心一件事”是希箭永恒不变的信念。

除了这些避坑方式之外,唐敏平还提到,卫浴和诸多建材产品作为体验式的产品,消费者惯性依赖于线下门店的实际体验,接触到实物的消费者,购买概率会大大翻倍;其次,电商和品牌经销商之间的价格差异,以及利益冲突点,迄今为止,尚无正解。

3.  用利他心,开创“互联网”直卖新模式

希箭作为电商起家的企业,以“轻”起步,经历过几轮创业困境,只能在2013-2015年阶段暂时搁浅线下体验店计划,再者在唐敏平看来,所有商业的出发点,必须是以“利他”为第一原则,并且一分为三。

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第一个“利他”,以线上作为展示、对比场景,使用过的消费者评价看得见、累计销量看得见;以体验店便捷性,为消费者提供便“利”;第二个“利他”,在于你是否能为你的合作伙伴、经销商、零售商提供可观的“利”润。第三个“利他”,解放新一代有创业梦想的年轻人的“财力”和“体力”,资金不用管,体力用在新的新媒体营销上、社群营销上,其他所有的体力(仓储管理、物流管理、安装管理、售后管理)都不需要去干。

唐敏平是稻盛和夫的忠实粉丝,“利他”也是稻盛和夫从几十年的商业生涯里,创造京瓷、日本航空乃至阿米巴经营哲学的商业精髓。而唐敏平通过对中国现实市场和希箭的实际情况,完美糅合了稻盛和夫的经营哲学,创造出一套新型卫浴电商线上线下融合商业模式。事实也论证了他的观念,从2016年,希箭开启了线下体验店的布局,直至今日线下已拥有268家O2O电商服务体验馆,他对未来新零售的畅想更宏大,变革行业是他的一个大梦想,他常说“吹牛逼很重要,能将吹过的牛逼一步步实现更重要”

4.  让更多年轻人轻松创业

新的商业模式,它要具有一定的颠覆性,同时要可以解决实际问题。那希箭解决哪些问题呢?第一,它解决的是消费者的时间效率问题,可以让消费者实现购物场景的自主性,如果他选择希箭产品,可以打开页面,速度查找附近二公里的体验店,一番体验之后,再下单。

第二,经销商层面,希箭的经销商只需做好门店销售,其他所有的物流、仓储、配送、安装,品牌方会负责到位,从而省去中间诸多价格成本,真正把利益给到消费者和经销商。通过一组数据表明,成为希箭的经销商,成本大概在10—18万,但一年至少可以赚40万以上。对于未来的年轻创业者而言,是个绝佳的机会。经销商不用压货、不用仓储管理、不用配送,所有的问题,希箭品牌方全部替他解决。

希箭唯一的目的,就是让更多人得到他们各自的“利”,消费者是价格和便利体验;爱好创业的人,有想法创业的人,而且勤奋的人,敢于与希箭一起颠覆行业的人,他可以在希箭做自己喜欢做的事情,得到应有的经济效益。

四、器

指的是手上的资源和武器,通常是指开创事业的工具和载体,例如:能够落地的外脑机构,两微一抖新媒体,研发团队与供应链资源等,未来的商业竞争,归根到底,就是人的竞争,就是打群架!创业中的器,我认为是外脑+新媒体。

1.  找外脑

成大业者,最重要的便是识人与用人。事实上,希箭就品牌战略定位与传播问题,曾咨询过采纳朱玉童先生,天进、省广、阳狮、喜马拉雅等大量国内与国际4A广告与咨询机构,按谢忠董事长的话来说,只要是国内排名前10的广告公司与咨询机构,希箭都打了电话,要了资料,但是,都没有达成共识。最终,选择了我们。

与大多数的营销咨询机构相比,定心新战略有三点不同。第一,我们是以阿米巴的模式来合作的,每个事业版块都是湖南省“数一数二”的高手来负责,相关负责人从业时间超过15年以上,至少做过100个全案项目,例如陈科擅长定位传播与公关,朱剑飞擅长定位设计,谢意擅长酒店与餐饮行业的定位空间设计;第二,我们的优势在于战略定位和媒介整合传播两方面;第三,我们聚焦湖南,比外地咨询机构更落地,并承诺按效果付费。

下图,从左至右依次为:朱剑飞,唐敏平,夏飞平,军师唐堂,陈科。专家成员,各自擅长战略定位、定位设计、定位传播、稻盛哲学阿米巴等专业领域。

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2. 找媒体资源

不管是特劳特的四步定位法,还是厚德的五步定位法,里斯的品类战略,或是冯卫东先生的升级定位,都将定位传播与公关放在了一个重要位置,如果没有有效传播,再正确的定位也无法进入受众心智,最终,定位无效!

坊间传闻,特劳特的邓德隆先生曾说,找他做战略定位咨询,除了要准备5000万元的现金或股份之外,还要准备10个亿的广告费用,由此可见,除了正确的战略定位之外,另一个重要的工作就是定位传播了。

2019年,是5G创业的元年,从这一年开始,我们进入了一个全新的传播方式,一个完全去中心化的传播新时代,而这个时代,最重要的不在“播”,而在“传”!以下几组数据,能够证明,用正确的传播方式,不花钱,可以制造话题,1天之内,制造2500万次传播效果,以及三家权威媒体采访。

3. 重点干货,单条抖音破1171万的秘密

有一位抖音大V曾对我说:新时代下,人人皆媒体,人人皆品牌。对此,我深表认同,之后,我将这位老师教的抖音打法做了一轮尝试与刻意练习,结果令人意外。

在守正的前提之下,我们在抖音新媒体上面做了一些文章,首先,公司在制度层面给予了部分奖励,播放量超1万的奖励10元,播放量超100万的奖励100元,播放量第1名的追加奖励500元。其次,我们进行了简单的抖音算法和拍剪技巧培训,结果,当日累计播放超过2500万次。

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唐敏平日常播放量为150次,点赞数为2个左右,当日播放量超过1003W,点赞15.7W,董事长谢忠当天注册抖音账号,在没有养号,零粉丝的前提下,播放破130W,点赞超过2W,我的抖音号军师唐堂说创业,单条也突破了124.5W次播放,结果被一个名叫阿灯的兄弟,给秒杀了,他的播放量超过了1171.6W。这个,就是去中心化的算法,就是公域流量池的杀伤力,以至于,大量九牧员工到该视频下留言。

这里,要特别鸣谢:想到“双11脱单”创意的谢意总,想到“珍希所爱,一箭倾心”的朱剑飞师兄,想到“男追女”不如“女追男”的陈科总,以及,#争第一,女追男事件的男女主角,这些,都是团队的智慧与功劳。

①抖音介绍

截至2019年1月,抖音日活突破2.5亿,月活突破5亿,且用户边界不断拓展,用户画像更加丰富多元化;用户活跃度高,使用频次高。“两微一抖”已成企业的营销标配,但对于玩转抖音还懵懵懂懂的你,这篇超级干货,会让你不虚此行的。(以下部分内容为引用加总结)

②养号技巧

在正式开始发布内容前,最好先养号3-5天,主要的目的就是为了增加账号的初始权重。养号就是模拟真人行为,点赞、关注、评论、分享、看直播 ,在线时长,也就是说并不是我每天关注一个点赞一个这就算一天,是根据你抖音在线时长,也就是说你前期刷个几百条,但是刷的内容要和你定位相关。

③注意事项

第一,前五个视频没起来基本就会沦为僵尸号,也就是后面发出的视频得不到什么推荐量,即使有爆款视频出现也是偶尔走运,大部分视频的4项指标都低的可怜。第二、别刷粉、别刷赞、别刷任何量,千万别刷!第三、牢记第二条。

④调整心态

事实上,玩抖音会“中毒”,播放量大的时候就会欣喜若狂,播放量低的时候就会焦燥不安,心里会想,标题是不是不吸引人?自己是不是踩中了敏感词?是不是被限流了?我就曾在一天之内,播放量减少了1万倍,从30万直接降到了30次,我感觉,比自己丢了300万的业务还令人沮丧。其实,玩新媒体的关键不在算法,在心法,要时刻有“玩”的心态去参与,大不了,从新再来就好了,我就在一个月之内,换了三台手机,玩死了三个账号。相信,大家一定能玩得比我好。

⑤五个指标

抖音评价你在冷启动环节中的表现,主要看完播率、点赞量、评论量、转发量、吸粉量这5个指标。因此,想获得推荐你就必须在视频发出之后,发动所有资源去提升这5个指标。建议:早期视频控制8-12秒,标题写满且有槽点,保证画质与收音,多想多试多问多请教。

⑥制造事件

抖音除了要懂算法,懂心法之外,还要懂干法。2019年11月1日我们与希箭智能马桶达成三年战略合作,当天晚上,我们就拿出三条核心建议,即占品类、抢特性、率先传播,而且,重点要放在传播上,关键是通过新老媒体的组合与事件化的营销来制造公关事件。

2019年11月11日,中午12:30分,定心新战略与风驰广告合作,搞了一个主题名叫#争第一,女追男事件,在湖南卫视《新闻联播》,湖南公共《帮女郎》等多个权威媒介播出。

道法术器,虽然只有简简单单的四个字,其实从某个角度来看,它包含了:组织哲学、战略定位、精益创业、新媒体运营四个大类。

如果你把这篇文章读透了,相信,不久的将来,你也可以开创属于你的商业奇迹。道法术器从套路的角度说还是能够大幅度提升创业成功率的,如果你有所收获,请给希箭点个赞,给定心新战略和风驰整合传播的兄弟们点个赞。

为什么说希箭向九牧学习,争做卫浴市场两大品牌?想必,你心中已有了答案。

唯有厚德,方能载物。老子在《道德经》中说,反者道之动,弱者道之用。人生不如意,十之八九,我们不可能每次都能争得第一,有些时候的第二,往往更能让人反思,让人成长,更能赢得大家的认可与支持。只有付出不亚于任何人的努力,我们才能真正赢得人心,赢得属于自己的荣耀。

失败,只是成功的开始。

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