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谁在“放弃”上海厨卫展?

时间:2019/05/25 12:22:00 来源:中洁网 作者:黄哲敏 转到手机版查看 www.jieju.cn

谁在“放弃”上海厨卫展?

上海厨卫展又在“放弃”谁?

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所有问题存在的原因,没有绝对,唯有相对。

首先,笔者必须强调这并非一篇“磨刀嚯嚯大叱主办方”或是“嘲讽讥笑企业无能”的文章;其次,中国国际厨房、卫浴设施展览会(下文简称“上海厨卫展”)至今已举办24届,当今天我们不再一味歌功颂德,理性看待展会经济效应,乃至于摆正自我品牌位置,不再随波逐流,愿意停下来思考,这本身是一件值得庆幸的事。

24岁的上海厨卫展,正值青年。不可否认的是,却在“招商”与“招待”能力上显示出未老先衰的态势,品牌商对其又爱又恨,爱地是其作为中国乃至亚洲卫厨行业不可替代性的“品牌大秀”地位,恨地是其近些年参展成本居高不少,劳民伤财但又收效甚微的实际效果;于主办方而言,也有其无辜的一面,随着中国经济结构转型,品牌发展必呈现出“大牌愈大、小牌增多”两极化趋势,作为二三线厨卫品牌既要烧钱搞品牌营销,又要兼顾工程、精装渠道转变,无心一一应对,舍弃上海展成为必然之举。

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从数据层面来看,2018年上海厨卫展的参展商数量为1134家(依据官网参展名录统计),2019年官方发布数据则显示为1290家。表面看数量呈上升趋势,似乎一切繁荣依旧,但如果你细心考究,便会发现,国际大牌和中国前十的厨卫品牌稳居其位少有变更,而一些熟悉的二三线品牌大量锐减,随之替代增长的群体则演化为OEM制造商、供应商、第三方平台。

数字的转变,可通过统计分析得出结论。究其上海厨卫展的“抛弃”与“被抛弃”的原因,则需通过展会效应、品牌效应、产品创新、企业策略、渠道转型的悄然变化,一一解构分析。笔者历经半月,从正、侧面多方采访行业品牌、资深人士,试图通过更多声音,为诸位呈现一个不一样的“上海厨卫展”……

从“招商盛会”到“品牌大秀”

10年前,或是5年前,作为观展观众肯定深有体会,当你步入上海厨卫展的任一一家展馆,身后必定紧紧跟随1-2着销售人员,细致服务,询问需求,唯恐一不留神,你便跑了。而近年,当你再走在品牌展馆,尤其大牌展馆时候,展馆的服务人员似乎不再那么“粘”你。这是一个十分趣味的细节,品牌商们“爆棚”的自信力,证明品牌实力的殷实,却也从侧面表现一个潜在的问题,上海展的招商能效大不如前,或者说大的品牌商渠道日趋完善,不再仰仗上海展这一年一届的展会来吸引客户。

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“大品牌已经渡过招商阶段,进入新一轮的企业战略调整,上海厨卫展的品牌效应则愈加明显。”华艺集团副总经理潘权富抛出这样的论点。正如潘总所言,上海厨卫展正在失去原有的职能,而重新转变成一个企业展现自我“品牌大秀”和营销事件,某种程度上,甚至成为品牌与品牌之间的软硬实力的暗自较量。

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我们不禁想问,“品牌大秀”在秀什么?

秀财力,秀规模,秀产品,秀技术,秀大咖……TOTO科勒九牧恒洁和成等大牌展位规模一年更比一年大,上海展推出的“新品”创新力吸睛十足,品牌活动一年更比一年精彩,嘉宾咖位,从国际高端设计师到华为格力跨界合作,各式奇招层出不穷,“你方唱罢我登场”,好不热闹。然而效应如何?和成卫浴品牌总监朱佳乐坦言,上海厨卫展品牌露出属于锦上添花的品牌效应,并不能一时之间为品牌赋能,但是又不得不去参加,对于长久参展的企业,一旦缺席,势必削弱经销商对品牌的信心,其负面影响远远超过参展的影响。

说说“上海展”的难言之痛

“对于二三线品牌而言,上海展的投入产出不成正比。”——英皇卫浴市场总监何泊霖

“10%-20%头部品牌参展有一定成效,但剩下80%的品牌只有‘喝汤’的份。越来越多从以往的特别渴望参加,变成到不得不去的尴尬处境。”——欧凯莎卫浴总经理许永金

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2018上海厨卫展产品-唯宝套间

谈及参加上海厨卫展的“难言之痛”,无论大牌或是二三线品牌商们皆是苦水连连。其中,居高不下的展位费+搭建费+设计费+差旅费+接待费,以及还有一笔鲜为人知的“新品费”,且不知新品大多为模型,而非量产产品,一个模型的费用,皆可高达几万以上,昂贵的参展成本成为企业参展压在胸口的大石。据坊间传闻,九牧每年在上海展的费用投入高达500万!而其他品牌展馆,以面积200平方为例,“1000-1500元”m?的展位均价折算加上其他支出,100-200万成本在所难免。

大企业虽说能够应对,但也未必轻松,小品牌无位置和形象需求不高,则不会有太大的影响,往往是那些二三线品牌,既得“保形象”又为“求实效”,必然负重前行,甚至被压的“血肉模糊”。

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2018上海厨卫展产品--劳芬马桶

投入的是真金白银,产生的是“无形”且缓慢的品牌效应,面临展馆位置不佳,无法与大牌竞争,难以人气引流,招商效果差,还得冒着耗费心思研发的新品被抄袭的风险。“中国品牌对知识产权的不尊重,导致内部厮杀的恶果更甚于国际品牌的围剿。”德立淋浴房市场经理杨朝煦感叹道。曾经有出现过企业上海展展出新品,自己还未投放市场,而被竞争对手捷足先登的案例,诸如此类现象,让参展品牌心有余悸。

中洁网副总经理李天燕则认为,导致品牌商参展热情消退,有内外两方面原因。现今市场环境严峻,近几年卫企倒闭消息频出,在求生存的大环境下,品牌商趋向理性思考,重新审视上海厨卫展的价值点,再者,展会主办方也需做好转型的准备,为品牌商提供更多行之有效的宣传及渠道开发。

上海展的外部“威胁”

会议营销、招商平台、电商渠道、工程采购、精装修、互联网传播、区域展会崛起……

以上种种原因,是导致上海厨卫展被“去中心化”的外部因素,随着时代的瞬息万变,渠道的转变令人目不暇接,品牌商必须紧跟脚步,才不至于落于人后。英皇卫浴投资1亿专攻装配式,贝朗卫浴专注酒店工程、住宅领域,每个品牌都在积极选择自我的精确定位,虽然上海展近些年的观展观众结构有所变化,也出现了工程酒店采购商、设计师、家装公司等群体,但仍是零售、经销商、代理商为主体,而这些群体的来参展经销商品牌经营发展成熟,不会轻易更换品牌,更多是做一些品类补充。

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上海厨卫展50%以上的参展商为行业内品牌商、经销商、供应商。当看到小米投身智能家居、碧桂园盯上智能马桶,放眼行业内外异界打劫成了常态。更多的厨卫品牌开始意识到,来自外部的危险,他们更希望能够走出去,精确瞄准市场,而非跟“自己人”玩。

区域性展会及专业性展会成为品牌渠道开发的“新欢”,诸如南安卫浴展、贵阳卫浴展、郑州中部卫浴展、广州建博会、上海酒店用品国际博览会、深圳国际精装住宅展,一来是因西南、中部地区经济发展速度迅猛,甚至优于华东沿海,渠道的下沉,区域性市场成为兵家必争之地;其次,专业性展会或者其他领域的展会,能够实现厨卫与其他品类的跨界融合和补充。

上海展的“铁粉”和“趣事”:趋势发布、行业大Party、招聘平台

“尽管外部变化巨大,上海厨卫展至今是亚洲最有影响力的行业展,科勒、TOTO、高仪、唯宝和中国大牌的新品的发布,往往代表未来一年市场流行趋势。”——四维卫浴市场及营销总监张斌

“就目前来说,上海厨卫展还是卫浴展会的标杆,区域性展会无论从品牌入驻量还是影响力,短期内还是很难撼动上海厨卫展,且区域展会同样存在上海厨卫展所具有的全部问题,甚至更多。”——美加华卫浴市场部罗经理

采访的最后,笔者总会问到同一个问题,上海厨卫展的“地位”是否在未来会被取代的可能性。意外地收到如此一致的回答,尽管上海厨卫展正在面临内外部的转型期,但不可否认的是,其在行业不可撼动的“风向标”作用。哪怕是没有参展的企业也必将安排产品开发人员前去膜拜学习,作为媒体行业的笔者,经常收到品牌商的“小请求”,“能不能借我几张记者名片,我去其他品牌观摩学习一下。”更有甚者成为了上海展的“铁粉”,年年必看上海展成为一种习惯。

对于上海厨卫展,我们总怀着一种特殊的“情愫”。有人开玩笑说,上海厨卫展更像厨卫行业人士的一场盛大的家庭“Party”。每年逢5、6月份,许久未见的朋友们,难得齐聚一地。大家呼朋唤友,三两成群,叫上十斤八斤十三香小龙虾,就着夏日的冰啤,吃喝之间,讨论哪家是正品?哪家是抄袭?哪些品牌正面临财政危机?上海厨卫展居然是“招人”好时机?兴致高涨地交流着行业的大小“情报”,可谓是上海厨卫展的一大乐事。

中洁观察

“惟进取也故日新。”梁启超在《少年中国说》中曾提到,少年强则中国强,惟有进取与革新,方能保持长久鲜活的生命力。24岁的上海厨卫展正值青春年少时,象征着中国乃至亚洲卫厨产品的流行趋势,也饱含着千万厨卫人的恋恋深情,我们期盼着它在市场改革大潮中,“抛弃”旧习,大胆创新融合,永远热情,永远年轻,长久相聚上海!

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