如何处理与卖场自有品牌间的矛盾

　　案例:

　　某知名休闲食品A企业在华北一区域门店引进其新开发的一款高档坚果桶装产品时，由于与该卖场自产的某款高档坚果产品在产品功能点和价格上有一定冲突，未能成功谈判入场，这给该终端系统的A企业产品销售造成了一定影响。

　　近年来，一些具备一定实力的终端门店开始涉足自有品牌——并通过寻找合适的OEM代加工厂商，自创品牌的形式来扩大自己的利益源。这已在一些全国连锁卖场内形成一股“潮流”和趋势。这些自有品牌的出现，难免会对厂家的同类产品造成不同程度的“冲击”。具体说来，这些“冲击”表现在如下几方面：

　　1、 卖场通过限制单品数量，来缩减厂家现有单品，以便让自己的自有品牌上架。

　　2、 在陈列上，压缩厂家现有陈列位，或对现有陈列位进行调整，让自有品有品牌占尽优势。

　　3、 在包装设计上，采取贴近知名品牌设计风格的方式来混淆消费者视线。

　　4、 采取低价策略，让自有品牌比厂家同类产品更具竞争力。

　　目前，越来越多的大卖场开始出现自有品牌商品。顾名思义“自有品牌”，就是以零售商名字命名或由零售商来命名的产品品牌，这在快消品业早已屡见不鲜。据相关市调公司的调查数据显示：美国超市自有品牌的占有率已达到20%，目前国内零售卖场的这一比例还相当低。

　　在国内各大商超中，商超的自有品牌产品所摆放的促销位与其揽客标志总是比其他同类产品做得更为醒目。作为供应商，自然无权限制卖场经营自有品牌。但这并不意味着其能对卖场的自有品牌一味听之任之，而应采取积极对策。这包括以下二方面内容：其一，了解卖场引入自有品牌的真实目的;其二，通过采取相应措施来保护自身利益。

　　卖场引入自有品牌的真实目的

　　从根本上讲，大卖场主要是通过搭建终端销售平台来获取利益的。因此，终端销售平台的赢利水平才是大卖场最为关心的。所以，卖场引入自有品牌虽说能给自己带来更多的利益，却并不会改变大卖场对自身职责和功能定位。也就是说，卖场引入自有品牌是为了更好地为打造自身的这个终端销售平台服务的。具体说来，大卖场引入自有品牌的目的有如下几方面：

　　·削弱厂家对自己的威胁，增强卖场自身对市场的掌控力

　　·弥补商品毛利的不足，提升卖场销售利润。

　　· 减少“价格战”的影响

　　供应商应如何应对卖场的自有品牌?

　　对于供应商来说，当卖场自有品牌影响到品牌自身的实际利益时，应采取积极对策来应对卖场的这种单方面利益行为。从以上卖场设立自有品牌的竭力和目的上，我们可以了解到：卖场之所以引入自有品牌，从根本上讲是为了更好地打造自己的终端销售平台，最终是为了提升自己销售平台的赢利水平。因此，供应商应从卖场引出自有品牌的出发点来考虑应对策略：

　　·突出自己跟卖场良好配合的诚意和决心

　　·学会给卖场“算帐”

　　·在自身品牌形象建设上“发力”

　　·制造卖场自有品牌与企业产品之间的“差异点”

　　通常说来，最好的防范措施莫过于制造企业产品与卖场自有品牌之间的“差异点”。这个差异点是由多方面组成的：有价格上的，产品功能上的，产品包装上的，以及售后服务上的诸差异点。这样一来，自然也就将企业产品与卖场自有品牌进行了区隔，减少了其直接交锋的机会和“接触点”。