【ICXO.com编者按】企业必须得学会面对变化，但是，AT & T一直都在忙于变化，所以说变化不快不是原因。关键在于变化的方向。 　　 
 
       1875年，亚历山大.贝尔为研究“会说话的电报”集资成功。他建立了美国贝尔（American Bell）。十年后，美国电话电报公司诞生，美国贝尔完全拥有这个子公司。AT & T着手建立第一个长途电话网络。到了19世纪末，本地电话发展迅速，AT & T收购了母公司美国贝尔的所有资产,从此一发不可收拾，日后世界为之艳羡的电话王国日渐成型。

　　    然而，2000年9月的《华尔街日报》以一种很体面地方式说，“经过了一个多世纪的发展，AT & T公司用声波和电线维系美国。这个曾经是美国最大、最富、最强的公司，现在正在自行分拆。”随后《纽约时报》说：“AT & T身处危险边缘，压力升至最高”。《商业周刊》报道：“AT & T无法再通过花钱的方法使它走出困境”。最后，《今日美国》做出结论：“曾占主流地位的品牌AT & T可能会消亡”。

　　    这些会是AT & T衰落的原因吗？

　　    《华尔街日报》继续指出AT & T 115年的历史背后兴衰起伏的原因。第一，无论一个公司有多么强大，它都不能免疫于经济和技术的改变。与1950和1960年代贝尔系统的流金岁月相比，通信行业发生了翻天覆地的变化。我认为企业必须得学会面对变化，但是，AT & T一直都在忙于变化，所以说变化不快不是原因。关键在于变化的方向。

　　    对于AT & T呈向下螺旋形的发展，文章给出了另一个原因：1982年，政府强制AT & T把小贝尔（Baby Bell）分离出去，它就与消费者失去联系。AT & T不再拥有“拨号音”；他们因此丢了本地电话的市场。这也不是原因，因为AT & T公司的设备、长途电话和大公司的通信业务都还掌握在手里。实际上，造成分拆结果的，原因出在AT & T自己身上，而不是别人对它做了什么。对一个长期处于“自然垄断”的公司来说，“竞争”是闻所未闻，而正因为此，AT & T犯下了种种错误。他们根本不了解真实的世界是多么险恶，人人以怕被抢走市场而自危。
 
　　    第一次大错误：进入电脑业

　　    实际上，通过回顾历史可以找出AT & T在发展中的两次真正的战略错误。

　　    1984年，小贝尔脱离AT & T，AT & T更放开手脚追逐垄断外的市场。这些年来，AT & T通过贝尔实验室收购了数目甚众的技术成果，比如说开发高级专业交换机、UNIX操作系统、计算机语言和他们内部使用的电脑。

　　    有人开始天真地决定挑战IBM在企业信息技术领域的领导地位。当AT & T不得不放弃通信领域的垄断地位之后，他就堂而皇之地进入其它领域了，其中征服电脑界更象是笼罩在它身上的乌云的银色镶边。AT & T里毫无经验的营销人士以为，向电脑领域的转型很容易。因为这个行业的发展实在太快了，这证明有强大的顾客需求存在，而且行业中又只有IBM一家独大，于是AT & T就大举兴师杀入电脑领域了。

　　    首先，为开发和推出PC机，AT & T与Olivetti U.S.A.建立战略联盟关系。（你能想象这是一家意大利电脑公司吗？）AT & T欣欣然推出PC6300和小型机3BZ。看着这些产品，消费者茫然问道，“电话在哪里？”因为消费者的心智中，AT & T就是电话的代名词，悲剧就在于AT & T认为他们可以改变这一点，或者说必须要改变。

　　    之后在1991年，AT & T又拨出73亿美元投资电脑生产商NCR。（你能想象这是收银机的电脑生产商吗？）随后又把28亿美元扔进这个已被重重包围的市场。在品牌经营中，无论是谁都不足以自大到可以改变消费者心智的地步。

　　    十年过后，AT & T才尝到苦头被迫放弃PC机，把亏本的NCR分支出去。这两项投资金钱上的耗费巨大，再加上从未透露的其它耗费更是无法估算，AT & T可说是血本无归。AT & T的企业历史学者（有几家公司能有这样的派头？）沙尔顿.豪崔舍（Sheldon Hocjeiser）评论得非常恰当，“事实上，拥有开发电脑的能力，和拥有市场专业的能力，两者的区别简直判若云泥。” 如果AT & T把钱用于抗击长途电话市场的新竞争者MCI和Sprint，或者开发下一代的本地电话网络以打击小贝尔，其中的效率不言自明。

　　    第二次大错：进入有线电视领域

　　    1997年，曾在IBM任职的阿姆斯特朗进入AT & T收拾残局。但一听这个黄绿医生在1998年度报告会议的开场白，我就知道AT & T引狼入室，更大的大灾难即将降临。“我们致力于把AT & T从‘长途’向‘多途’电话公司转化；从一个原本大部分只做声音传送的公司，向涉足各种信息手段—声音、数据和影象的公司转化；从一个以美国为主的公司向真正的全球化公司转化。”

　　    这些豪言壮语听起来似曾相识—没错，这几乎是当年施乐首席执行官为进入电脑市场而发表的演讲的实录回放。可惜大家只听见了演讲者豪迈，而忘记了施乐的悲惨结局。这场演讲似乎把AT & T带回了垄断的黄金岁月。但阿姆斯特朗发表演讲的时候，AT & T已被定位清晰的专家竞争者包围。

　　    阿姆斯特朗似乎无畏无惧决定向有线电视进军，重回本地市场。他大笔一挥，在TCI和Media One Group有线系统上投入1150亿美元，让所有的梦想家都自叹不如，大多数人都惊呼AT & T出手过重。

　　    事情远远没有停止，AT & T又把上十亿往对影像升级，使之具备通话功能。阿姆斯特朗低估了其中的复杂性，和消费者转向电视电话出现的一个基本问题—登记用户远比他们预料得要少。当时的一幅漫画很生动地表现了这种难度：一个肩膀上扛着索尼电视的人对着电视说，“喂，喂？”电话线和电视线，在人们眼里是两回事。